«Вкусвилл»: путь от магазина в Строгино до крупного продовольственного ритейлера

Краткая справка

«Вкусвилл» (Vkusvill). Дата создания – 2009 год. Ключевые фигуры – Андрей Кривенко (основатель). Владельцы – Андрей Кривенко (87,8%), кипрская компания Moestino Investments Limited (12,2%). Управляющая компания – АО «Вкусвилл».

История создания

Сеть продуктовых, ныне известная как «Вкусвилл», началась с основанного в 2009 году магазина «Избенка», продававшего преимущественно молочную продукцию. Первая «Избенка» открылась в мае 2009-го в Строгино.

Основатель «Вкусвилла» Андрей Кривенко имеет два высших образования – он окончил МИФИ и РЭА имени Плеханова. Первое время после окончания вуза он работал на руководящей должности в холдинге «Регент», а затем трудился финансовым директором в рыбном холдинге «Агама».

В какой-то момент Кривенко осознал, что выше финдиректора расти некуда, поэтому надо искать другую работу. Он уволился и начал писать письма потенциальным работодателям. На дворе стояли 2008 год и кризис, поэтому ни на одно письмо с резюме Андрей не получил ответа.

После увольнения из «Агамы» у Андрея был 1 млн рублей личных сбережений, однако каждый месяц надо было платить по 100 тыс. рублей за ипотеку. Тогда бизнесмен и решился открыть новую главу своей биографии и создать собственную компанию.

Найти нишу в продуктовом ритейле предпринимателю помогло супруга. Она была беременна в очередной раз и просила свежего творога. Рынок, на который ездил Кривенко, был далеко, плюс там были не очень хорошие санитарные условия. Тогда-то предприниматель и призадумался, как сделать сеть магазинов, торгующих «молочкой» рядом с домом.

Вместе с технологом Дмитрием Козыревым бизнесмен ездил по Подмосковью, чтобы договориться с поставщиками. Загвоздка возникла на уровне того, что многие производители делали продукты из сухого молока, что Кривенко категорически не устраивало. Но в итоге первый поставщик нашелся за пределами Мособласти. Им стал комбинат «САПК-молоко», базирующийся в деревне Жердево Калужской области.

Продукция комбината в тот момент реализовывалась только в Калужской области, а «САПК-молоко» было интересно найти новые рынки сбыта, так как у них открылся новый цех. Москвич договорился об отсрочке платежей за продукцию, арендовал 5 «квадратов» в ТЦ «Троицкий» в Строгино за 16 тыс. рублей в месяц и приобрел еще за 20 тыс. холодильник.

В первой «Избенке» ассортимент был небольшой: всего шесть продуктов, их Кривенко возил сам из Калужской области на автомобиле супруги. Однако уже через полтора месяца пришлось нанять «Газель», так как калужские натуральные продукты заинтересовались москвичей.

Окрыленный первым успехом, Кривенко открыл еще три точки (запуск обходился в 100-150 тыс. рублей). И его молодой проект чуть не прогорел. Магазины на рынках оказались убыточными, люди, которые приходили туда, больше интересовались ценой, нежели качеством. В итоге эти три точки предприниматель закрыл, а новые открывал в оптимальных местах. Такими неожиданно оказались ТЦ и места по соседству с супермаркетами вроде «Перекрестка» и Billa.

Успех в части торговли скоропортящимися молочными продуктами в случае с Кривенко связан с его программой, прогнозирующей спрос на основе предыдущих продаж по каждой точке и по каждой позиции. По словам создателя сети, 70% товаров продается в первый день, оставшиеся 30% – во второй.

Поначалу на киосках «Избенки» присутствовала надпись «Фермерские продукты», но надолго она не задержалась. По словам Андрея, покупатели не сильно ей доверяли. Также он ввел ежемесячный контроль качества продуктов.

Запуская магазины, Кривенко сэкономил на рекламе, надеясь на рекомендации покупателей. Зато рискнул сотрудничать с купонными сервисами. И не стал брезговать соцсетями (аккаунты компании есть в Инстаграме, ВКонтакте и на YouTube). Все эти ходы в итоге привели к успеху при небольших затратах. Плюсом стало и то, что предприниматель с легкостью принимал решения о закрытиях нерентабельных точек.

Если в 2009 году в столице открылась первая «Избенка», то уже через год в Москве действовало 15 магазинов. Еще через год работали 30 магазинов, в которых постоянно делали покупки 20 тыс. семей. Выручка за 2011-й у управлявшего сетью ООО «Луг да поле» оценивалась в 177 млн рублей.

От «Избенок» ко «Вкусвиллу»

В 2010 году компания Кривенко вышла на промышленные обороты. Помогла «Избенке» и сеть «Мясновъ», которую запустили совместными усилиями нижегородец Владлен Альтшуллер и группа «Черкизово». По соседству с каждым «Мясновым» открывалась новая точка Кривенко.

Всего предприниматель и его товарищи открыли 220 «Избенок», но к осени 20212-го продолжали работать только 140 из них (около трети точек оказались нерентабельными и были закрыты). Сказалось и то, что у сети появилось много конкурентов: сначала продавать свежую «молочку» стал сам «Мясновъ», для чего выгнал со своих площадей «Избенку», затем на рынок вышла «Азбука вкуса». Решил выйти самостоятельно в Москву и комбинат «САПК-молоко» под маркой «Подворье».

Бизнес мог резко стать убыточным, и тогда Кривенко решил его переформатировать, внедрив новую идею. Вместо «Избенок» на рынок вышли магазины под названием «Вкусвилл». Помимо «молочки», во «Вкусвилле» начали торговать и другими продуктами питания. Главное условие сохранялось – никаких консервантов, усилителей вкуса, ароматизаторов и химических красителей. В 2012 году открылись четыре магазина, успешными они стали отнюдь не сразу.

Магазины под вывеской «Вкусвилл» открывались не так быстро, как «Избенки», да и с прибылью было не все так радужно. В 2014 году у Кривенко в активе наличествовали десяток «Вкусвиллов» и около 300 «Избенок», однако затем темпы ускорились – уже через два года число «ВкусВиллов» в Москве и Подмосковье перевалило за сотню.

В 2015 году общая выручка компаний, управляющих магазинами Кривенко, составила 4,9 млрд руб. В одном из интервью основатель «Вкусвилла» объяснил финансовый успех тем, что россияне задумались о здоровом питании, о приобретении отечественных продуктов и об экономии времени, которое раньше тратилось на «Ашаны».

Расширение по России

По 2017 год включительно «Вкусвилл» и «Избенка» были только московско-подмосковной темой. Однако затем компания задумалась об открытии торговых точек в соседних областях и Санкт-Петербурге. Среди регионов, где была представлена сеть, – Брянская, Калужская, Нижегородская и Тульская области.

Расширение за пределы Москвы и Подмосковья не прошло незамеченным для экспертов. Компания попала в рейтинги РБК, став 489-е место среди 500 крупнейших в России. Однако большим признанием стало попадание в тройку наиболее быстрорастущих отечественных компаний (выше оказались только «Бамстройпуть» Антона Абдурахманова и НПК «Объединенная вагонная компания» Александра Несиса).

Однако сеть расширяется не только за счет увеличения числа точек. Так, в мае 2019 года «Вкусвилл» стал соучредителем ООО «Парим-варим». Новая фирма была создана для развития собственной сети кулинарии.

Сумели в компании извлечь прибыль даже в тяжелые коронавирусные времена. Когда весь мир охватил COVID-19, сеть нарастила долю онлайн-продаж до 15%. В том же 2020-м состоялось еще одно знаковое событие – компания вышла за пределы России, первый магазин сети открылся в Амстердаме, Нидерланды.

ЛГБТ-скандал

Летом 2021 года «Вкусвилл» оказался в центре скандала. На сайте сети появилась статья «Рецепты семейного счастья». В ней описывались семьи, покупающие продукты в магазинах компании.

Среди множества историй была и о ЛГБТ-семье. СМИ заявили, что вышедший в конце июня текст напрямую связан с отмечанием «месяца гордости» и является одной из первых попыток поддержки ЛГБТ-движения отечественным бизнесом. Однако все обернулось адом: ультраконсерваторы обрушились на «Вкусвилл» с критикой, в адрес ЛГБТ-семьи посыпались угрозы.

Подключилась и тяжелая артиллерия: инициативу «Вкусвилла» раскритиковала главный редактор «Россия сегодня» Маргарита Симоньян. Она заявила, что отныне будет бойкотировать торговую сеть и ничего у нее не купит.

Магазину пришлось пойти на попятную, статью удалили, на ее месте разместили извинение. Публикацию в сети продуктовых назвали «ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников».

Однако «откат» назад тоже вылился в критику в адрес компании. Некоторые из коллег Кривенко мягко заметили, что извиняться было не за что. Пример – основательница сети семейных кафе «Андерсон» Анастасия Татулова. Она написала в соцсетях о своем сожалении по части того, что торговая сеть уступила «тем, кто травит и строит жизнь на ненависти». Говоря о статье про ЛГБТ-семью, она отметила: «Это был сильный и честный гражданский поступок».

Для самой ЛГБТ-семьи все закончилось мало приятно: им пришлось покинуть Россию. Несколько сотрудников компании, включая маркетолога, уволились.

«Вкусвилл» и IPO

В последние годы отечественные компании не стесняются проводить IPO (Initial Public Offering – первичное публичное размещение). Среди последних примеров – сеть магазинов фиксированных цен Fix Price.

Собственники бренда ранее уже допустили выход на IPO как один из возможных сценариев развития компании. О намерении сделать это проговорился и сам основатель сети «Вкусвилл» в беседе с корреспондентом Forbes: «У меня нет таланта к английскому языку. Мне за последний год пришлось научиться, так как идет подготовка к IPO».

Осенью 2021 года очередное сообщение о предстоящем выходе на IPO выдал The Wall Street Journal. В издании оценили предполагаемую стоимость сети магазинов – в промежутке $3-5 млрд. Проводить размещение акций компания намерена в США.

«Вкусвилл» и ребрендинг

В сентябре 2021 года в компании заявили о готовящемся ребрендинге. Предполагается, что у «Вкусвилла» сменится логотип, также будут обновлены слоган, шрифт и фирменный цвет (к привычному зеленому добавится ягодный). Новый слоган сети будет звучать так: «Здесь полезное вкусно».

Для интернет-магазина будет использовано сокращение «ВВ». По мысли авторов ребрендинга из агентства LINII Group, оно символизирует скорость и удобство службы доставки сети. Прежний логотип был создан еще в 2012 году дизайнером Ольгой Дорошенко, но, согласно исследованию компании, ныне он не справляется с задачей передать все ее ценности.

Помимо ребрендинга в компании произошли и иные изменения. В конце весны 2021-го ООО «Вкусвилл» превратилось в АО. Одновременно с этим у компании увеличился уставный капитал с 1 млн рублей до 200 млн. В состав совета директоров АО вошел Юрий Алашеев, он хорошо знаком Кривенко по работе в «Агаме» (Алашеев был одним из ее основателей) и партнерству в рамках венчурного фонда «Тилтех капитал».

История успеха компании уже зафиксирована в печатном виде. Сотрудник сети Евгений Щепин издал книгу «Вкусвилл. Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так».