«Додо Пицца» – одна из крупнейших в России сети пиццерий. Как Федору Овчинникову удалось превратить одно заведение в Сыктывкаре в глобальную структуру?
Краткая справка
«Додо Пицца» (Dodo Pizza). Дата создания – 2011 год. Ключевые фигуры – Федор Овчинников (основатель и CEO). Головной офис – Сыктывкар. Управляющая компания – «Пицца Венчур». Работа с франчайзи – «Додо Франчайзинг».
История создания
Основателем сети пиццерий «Додо Пицца» является предприниматель из Сыктывкара Федор Овчинников. До того, как стать основателем «Додо Пиццы», бизнесмен из столицы Коми специализировался на книжных магазинах. Он запустил сеть «Книга за книгой»*. Однако в 2010-м он продал свою долю (25%) «Ликору» – ведущей компании на рынке канцелярских товаров в регионе и затеял новый проект с нуля.
Федор отмечал, что захотел делать самую вкусную пиццу в городе. В начале 2010-х, по словам самого Овчинникова, на рынке общественного питания не присутствовало крупных национальных сетей. Выбор в пользу пиццы он сделал, так как она была блюдом, простым и понятным во всем мире. «Пицца идеально создана для доставки», – позже сформулировал свое кредо предприниматель.
Перед тем, как открывать первое заведение, Федор полтора месяца проработал в Санкт-Петербурге на разных позициях в «McDonald’s», «Papa John's», «Sbarro» и «Теремке». Там он на практике изучил работу кухни, зала и менеджеров. Чтобы не вызывать подозрений у своих хозяев, он притворялся бывшим сельским учителем. В каждой из сетей он работал по 2 недели. В «McDonald’s» даже удивились его уходу, так как он попал в число лучших новичков.
Получив бесценный опыт, Овчинников арендовал в центре Сыктывкара небольшое помещение и открыл пиццерию. Заведение, основанное весной 2011 года, поначалу работало исключительно на доставку. Выбор в пользу этого формата был обусловлен двумя факторами: не требуется больших инвестиций в большое помещение и нет зависимости от местоположения предприятия общественного питания.
Проект оказался успешен уже на старте, уже к концу года пиццерия при начальных вложениях в 1,3 млн рублей (300 тыс. – ремонт и коммуникации, 600 тыс. – закупка оборудования, 400 тыс. – маркетинг и организация) вышло на 1 млн месячного оборота.
Одним из важных ноу-хау стало то, что у «Додо Пиццы» сразу же отсутствовали ограничения на размер заказа, а саму пиццу обещали привезти в течение часа (если пицца приезжает позже, то уже за счет заведения). Сотрудников поначалу было совсем мало, они сами готовили пиццу и раздавали рекламу.
Камеры и дроны
Выйдя на 1 млн месячного оборота, Овчинников решил развивать свое детище как IТ-компанию и изобрести более эффективную модель пиццерии. Идея состояла в том, чтобы создать веб-сервис Dodo IS.
Dodo IS – это облачная ERP-система, организующая рабочие процессы пиццерии (от обработки заказов до маркетинга и контроля качества). Также в заведениях сети с 2012 года были поставлены камеры, которые дают возможность клиентам следить за процессом приготовления заказа.
Подобное решение поможет заработать на франчайзинге, предположил Федор и не прогадал. Уже весной 2012 года он продал две первые франшизы (самая первая открылась в Ухте – городке в Коми с населением менее 100 тыс. человек). По словам предпринимателя, паушальный взнос равен 350 тыс. рублей, а роялти составляли 3,5% выручки в первый год и 5% во второй.
Компания не стеснялась грамотно пиариться. Так, летом 2014 года «Додо Пицца» договорилась с компанией «Коптер экспресс» и первой в мире доставила пиццу с помощью дрона. Эту историю подхватили СМИ, и о «Додо Пицце» и ее основателе заговорили по всей России и даже за ее пределами. Практического выхлопа не случилось, так как доставку дронами запретила прокуратура. А вот имиджевый был велик, бренд стал широко известен.
Деньги на развитие сети предприниматель привлек благодаря своему блогу «Сила ума». В нем Федор Овчинников делился историями успеха «Додо Пиццы» и рассказывал об ошибках на примере этого и других проектов. Некоторые из подписчиков блога позже сами стали франчайзи. Первым инвестором, как утверждают в компании, стал топ-менеджер «Яндекса» Василий Филиппов.
Не гнушались в компании и краудфандинга. В мае 2015-го в ходе него сеть собрала около 100 млн рублей от частных инвесторов.
Выход в Штаты
Начав с одной точки, работающей на доставку, «Додо Пицца» за полтора года расширилась до 8 заведений. К 2014 году уже действовали 25 точек, а еще через год их число удвоилось – до 50. В том же 2014-м пиццерия впервые открылась за пределами России – точка появилась в румынском городе Брашов.
В 2016 году «Додо Пицца» вышла на американский рынок. Весной первое заведение сети открылось в городке Оксфорд, штат Миссисипи. Выбор был обусловлен тем, что в Оксфорде располагалась редакция журнала PMQ Pizza Magazine. Именно редактор издания Стив Грин предложил Овчинникову зайьти в Штаты со своей сетью.
Американским проектом руководила компания Dodo Pizza USA Retail Inc., зарегистрированная еще в 2015 году в Делавэре. В открытие первой точки в США было вложено около $500 тыс. Заведение работало только на доставку и имело небольшой ассортимент (всего 7 видов).
Второе заведение в Штатах открылось в 2017 году в Саутхэйвене (также штат Миссисипи). Всего компания намерена открыть до 400 точек в США за 10 лет (собственных и франшизных). Деньги на развитие американской сети предполагалось брать из доходов от российского бизнеса.
Хотя пиццерия в Оксфорде быстро вышла в прибыль, в компании поняли, что не смогут развиваться в США без больших ресурсов. Пиццерию продали. Новым владельцем стала Алена Тихова, директор Dodo Pizza USA Retail Inc. Заведение проработало пять лет, пока в 2021-м не закрылось. Причиной закрытия, по словам Тиховой, стало то, что появился более интересный проект, а разрываться между двумя бизнесами очень тяжело.
Поход в Китай
В один год со Штатами «Додо Пицца» дебютировала и в Китае. Первое заведение открылось летом в городке Яньтай в провинции Шаньдун. Меню было разработана на основе местных ингредиентов. Второе заведение открылось в Ханчжоу – столице провинции Чжэцзян. Однако модель, ставящая во главу угла доставку пиццы, в Китае оказалась неэффективной.
Совокупность проблем привела к тому, что при затратах на китайскую сеть в $2,5 млн Овчинников принял решение об уходе «Додо Пиццы» из страны. В своем Telegram-канале он подчеркнул, что все дело в стратегии. Отметил он также, что соотношение усилий и результатов в Китае – слабее других стартапов компании, хотя Dodo Pizza China получала самое большое финансирование среди них.
Среди причин выхода с китайского рынка бизнесмен назвал и то, что компании приходилось сильно менять модель. По его словам, с российской «Додо Пиццей» китайскую связывало только название. Он пояснил, что в Китае в области доставки еды существует жесточайшая конкуренция, поэтому им пришлось переориентировать формат: снять помещение в дорогом районе, изменить рецепты и технологии.
«Додо Пицца» и другие страны
В момент отказа от китайского рынка «Додо Пицца» уже отправилась покорять Великобританию. Овчинников не стал скрывать, что «на оба направления сейчас не хватит времени и энергии.
«Мы сделали такой выбор на текущем этапе развития. Будем фокусироваться на Великобритании», – отметил создатель сети. Он также привел сравнение показателей пиццерий в Ханчжоу и Лемингтон Спа. Британский вариант оказался дешевле в части арендной платы ($23 против $70), а продажи в Лемингтоне превысили китайские почти вдвое.
Также «Додо Пиица» в ноябре 2020 года открылась в Германии – в Мюнхене. Выход на немецкий рынок мог состояться и раньше. Изначально предполагалось, что компания будет сотрудничать с местной сетью Uno Pizza: россияне хотели перевести под бренд «Додо Пиццы» 14 заведений, а также открыть до 50 новых пиццерий. Однако сделка отменилась, а сама сеть была приобретена конкурентами из Papa John’s.
Представлена «Додо Пицца» и в странах СНГ и Балтии – рестораны действуют в Белоруссии, Казахстане, Киргизии, Литве, Узбекистане и Эстонии.
Размеры сети
По данным с официального сайта сети, сейчас работает 737 пиццерий. Как сообщает англоязычная Википедия, в разное время сеть была представлена в 15 странах.
В Европе, помимо Великобритании, Германии, Румынии и стран Балтии, рестораны сети действуют в Словении. Также сообщается о заведении в Нигерии. В африканской стране пиццерия выглядит весьма необычно. Дело в том, что под помещение для приготовления пиццы переоборудован большой морской контейнер.
Еще две точки открылись во Вьетнаме. Произошло это в сентябре 2021-го. Работают они в Хошимине – крупнейшем городе страны, пока только на доставку. Открытие могло состояться и раньше, но в городе действовал жесткий локдаун.
Однако 90% бизнеса «Додо Пиццы» составляет российский рынок. Об этом Овчинников сам сказал в интервью Forbes Capital. По его словам, в России очень комфортный рынок для запуска ресторана: «Ты сначала открываешь. А потом тебя могут проверить». За рубежом, по его словам, все обстоит наоборот.
Предстоящее IPO
В марте 2021 года Овчинников заявил, что компания в 2024-м намерена провести IPO (Initial Public Offering – первичное публичное размещение акций). По оценкам владельца компаний, фирма намерена привлечь от $50 млн до $100 млн.
Привлеченные средства планируется инвестировать в дальнейшее развитие бизнеса в РФ и других странах мира, технологии и команду.
Сейчас «Додо Пицца» – не единственный актив Dodo Brands. Другие активы – сеть кофеен «Дринкит» и сеть точек по продажи шаурмы «Донер 42». По плану к моменту выхода на IPO новые сети должны достичь отметки в 100 точек каждая.
Еще одна цель заключается в том, чтобы в 2022 году Dodo Brands выпустила рублевые облигации на Московской бирже в объеме около 1 млрд рублей.
По данным, компании, в 2020 году суммарная выручка заведений под брендами Dodo Brands выросла на 27% и составила 25,72 млрд рублей.
Всего в III квартале 2021 года на вторичном рынке акций Dodo Brands было проведено 11 сделок купли-продажи. Всего было продано свыше 11 тыс. акций. Средневзвешенная цена акции составила $38,4 за акцию.
Наркотический скандал
В феврале 2018-го о «Додо Пицце» заговорили не в том ключе, который был бы желателен ее создателю. Речь шла отнюдь не об успехах в области предпринимательства.
Столичная полиция возбудила уголовное дело о сбыте наркотиков через ресторан сети «Додо Пицца» после того, как правоохранители нашли две «закладки». Заявление на Овчинникова было подписано именем совладелицы франшизы в Люберцах.
Основатель сети позже заявил, что подпись владелицы подмосковной франшизы не похожа на ту, что стояла на заявлении. Хозяйка заведения в Люберцах также подтвердила, что ее подпись подделали.
*история Овчинникова легла в основу книги Максима Котина «И ботаники делают бизнес»
