Учимся бороться с ними рациональностью и осознанностью.
Мозг человека не всегда работает ему на пользу. При обработке и систематизации информации мозг склонен все упрощать — это помогает человеку включить новое знание в существующую картину мира, лучше ориентироваться в новых условиях и не тратить лишние время и силы. Но в финансовых вопросах все это дает отрицательный эффект.
Зная принцип человеческого мышления, маркетологи выстраивают стратегию продаж, полную ловушек, которые мозг покупателей по умолчанию «проглатывает». В результате человек тратит деньги, пребывая в иллюзии выгоды и экономии. Такие ошибки мышления называются когнитивными искажениями. Автор «Т—Ж» рассказал о шести когнитивных искажениях, которым подвержены многие из нас.
Стремление сохранить статус-кво
Человек по сути своей склонен к сохранению стабильности. Для него предпочтительнее нечто проверенное, чем нечто новое, пусть даже оно способно улучшить его жизнь. Из-за такого искажения в мышлении человек может годами покупать вещи одного производителя и игнорировать других производителей, хотя у них товар может быть дешевле и качественнее. С одной стороны, такой принцип мышления позволяет не тратить энергию на поиск новых вещей: нашел один бренд и пользуешься его товаром всю жизнь. Но с другой стороны, такое поведение приводит к неразумным тратам.
Эффект привязки, якоря
Это касается цены товаров. Маркетологам выгодно, чтобы у покупателя в уме закрепилась высокая стоимость продукта, даже если она на самом деле невысокая. Тогда магазин сможет ставить на продукт скидки и акции, и покупатели, помня об изначально высокой цене, охотнее будут его покупать.
Например, в магазине вам говорят, что рубашка обычно стоит 100 долларов, но сегодня на нее действует скидка 40%. Это кажется очень выгодным предложением. При этом в других магазинах такие же рубашки могут без скидки стоить 60 долларов.
Еще пример: один американский ресторан когда-то начал продавать хот-доги с фуа-гра по 69 долларов. Это были самые дорогие хот-доги в мире. И хотя особой популярностью они не пользовались, у покупателей закрепился «якорь»: ход-дог за 69 долларов. Тогда спрос на обычные бургеры по 18 долларов в городе вырос. Люди как бы перестали бояться обычной цены на бургеры, видя такую заоблачную цену на хот-доги.
Как быть: всегда проверяйте стоимость товара в нескольких магазинах. Не верьте цене, которая указана на ценнике рядом со скидкой — цена эта, скорее всего, завышена.
Выбор, сделанный за вас
Исследователи изучили этот вопрос: большинство людей принимают опцию, которая предлагается им по умолчанию. То есть, если магазин или сервис где-то проставил за покупателя галочки, многие покупатели их даже не трогают. Причины этому невнимательность, а также лень — человек склонен избегать лишних усилий при любой возможности.
Как быть: при оформлении покупки не торопитесь, проверяйте, какие опции вам включил магазин или сервис. Это могут быть дополнительные платные услуги, подписки и прочее. Галочка в графе «Я хочу получать рассылку по смс» — это из той же оперы.
Эффект толпы
Люди склонны повторять за большинством, даже если изначально собирались делать по-своему. На этом основываются такие уловки магазинов как: «Вместе с вами товар просматривают еще 30 пользователей» или «300 человек сегодня купили этот товар». Часто это абсолютно придуманные цифры, и некоторые даже об этом догадываются, но уловка все равно работает. У покупателя создается впечатление правильности выбора, а также ощущение конкуренции: вдруг всем товара не хватит. Тогда он быстрее и охотнее оформляет заказ.
Лайки в соцсетях работаю похожим образом. Исследователи установили: чем больше у поста лайков, тем охотнее его лайкают дальше. Поэтому систему лайков внедряют в продажах. Лайки там могут быть нарисованные или накрученные, но большинство покупателей с большой вероятностью на них поведется: им покажется, что продукт успешен и одобрен большим количеством людей.
Как быть: помнить, что люди ставят лайки по разным причинам. Одним за это предлагается шанс победы в каком-нибудь конкурсе, другим платят за это деньги, а третьи могли не до конца дочитать то, что лайкнули. Естественно, бывают и честные лайки и отзывы. Просто не ориентируйтесь только на рейтинг и количество лайков.
Эффект владения и страх потери
Это два искажения в мышлении, которые работают в паре. Из-за эффекта владения человек оценивает дороже те вещи, которыми владеет. А из-за страха потери он стремится избежать, собственно, потерь и отказа от привычного.
Чтобы у человека сработал эффекта владения, вещь нужно связать с его личностью, и маркетологи прекрасно об этом знают. Пример: музыкальный рекомендательный сервис, который анализирует вкус человека. Обычно у таких сервисов есть пробный бесплатный период. За это время сервис подстроится под пользователя, то есть уже будет связан с его личностью. Тогда покупатель с большей вероятностью оформит платную подписку.
По такому же принципу действуют скидочные карты, купоны и прочее — человек стремится сохранить эту ценность, то есть воспользоваться предложением, потому что владеет ей. Операторы и провайдеры тоже могут прибегнуть в такой уловке, если клиент хочет расторгнуть договор: сделать персональное предложение, подарить пакет услуги и так далее — клиент предпочтет остаться, чтобы сохранить бонусы, которыми владеет.
Как быть: при получении персональных плюшек стоит проверить, насколько они выгодны для вас. Сейчас вам могут сделать выгодное с виду предложение, но в будущем оно может привести вас к лишним расходам и дополнительным покупкам, которых вообще не будет, если вы не согласитесь на предложение.
Эффект невозвратных издержек
Чем больше времени и ресурсов человек во что-то вложил, тем сложнее ему от этого отказаться. Более того, даже если вложенные время и ресурсы по факту себя не оправдывают, человек стремится доказать себе обратное — есть у него такое свойство. Мозг не хочет признавать, что его обдурили и заставили действовать нелогично.
Пример с тем же музыкальным сервисом: чем дольше пользователь с ним работает, тем более индивидуализированным для него становится сервис. И тем тяжелее человеку от него отказаться. Кстати, то же самое происходит порой в проблемных отношениях, которые ценны лишь тем, что продолжаются длительное время.
Как быть: анализируйте не только прошлые издержки, но и будущие. Потому что прошлые издержки + будущие издержки — это больше издержек, чем одни прошлые издержки.
