Дизайн с хорошим левым хуком

В Москве выставлены обложки американского журнала Esquire, сделанные легендарным Джорджем Лоисом в шестидесятых--семидесятых годах. Дизайнером, который придумал и, главное, последовательно воплотил в своих работах революционную идею: чтобы сделать хороший журнал или по-настоящему действенную рекламу, надо относиться к людям, «как к умным».

Рассматривая эти обложки, приходишь к выводу, что если в искрометных шестидесятых эта позиция была рискованной, то в наше время она просто невозможна.

Когда в пятидесятые годы настоящий «нью-йоркский типчик» -- хулиган, уличный парень с хорошим левым хуком и нехилыми амбициями -- пришел в рекламную индустрию, там, по его воспоминаниям, царила такая же скука и посредственность, как и сегодня. Сейчас Лоис метко называет всю современную рекламу  «дерьмо, которое выглядит так же, как всякое другое дерьмо».

Мистер Большая идея

Несколько лет он успешно проработал, впрочем, в самом прогрессивном и влиятельном рекламном агентстве DDB, заработал «мощную репутацию» и кучу медалей.

Потом дизайнер организовал собственное агентство «Papert, Koeing, Lois», которое вскоре стало известно как «крутая нью-йоркская графическая мафия». И по сей день, будучи уже человеком преклонного возраста, признанным «отцом» рекламы и современного дизайна, основателем узнаваемого, и почти недостижимого стиля, точнее, целой идеологии, Лоис с гордостью вспоминает это время. «Мистер Большая идея», не страдая глупой скромностью, в каждом интервью отмечает, что одним только роликом он сделал из тухлого кабельного канала, претендующего на звание «самого большого посмешища в истории СМИ», могучий MTV, который, впрочем, так и остался, как считает Лоис, «глупейшим телеканалом на свете». Но ведь главное -- не что ты рекламируешь, а как. И что благодаря его идеям еле дышащая компания Xerox сделала за три месяца 15-летний маркетинговый план. Что он вытащил из небытия журнал «New York» и газету «The USA Today» и т. д и т. п.

И что, как только в 1962 году он стал арт-директором Esquire, тираж журнала вырос в четыре раза -- до двух миллионов экземпляров. И, собственно, завоеванный именно тогда, во многом благодаря лоисовским обложкам, имидж самого смелого, умного и нонконформистского издания работает до сих пор.

Ошибка рекламного отдела

Его считали провокатором, его обложки вызывали скандалы: интеллигенты устраивали дискуссии о морально-этических нормах, читатели нервничали, обиженные политики публично рвали их на части, рекламодатели снимали из журнала свои полосы, а некоторые герои даже вызывали на кулачный бой, как это сделал в 1971 году писатель и убежденный сексист Норман Мейлер, который был изображен в виде Кинг-Конга, зажавшего в лапах феминистку Джермен Грир. «Маленький мудачок», -- охарактеризовал его реакцию Лоис.

Конечно, для того чтобы в издании появился такой арт-директор, у этого издания должен быть главный редактор, который скажет ему, увидев очередную обложку: «Ух ты! Ну и что, что мы потеряем рекламу -- зато приобретем несколько тысяч новых читателей». Именно таким редактором был Гарольд Хейз.

А руководствовались эти двое простой, казалось бы, идеей, что к читателю не стоит относиться как к психически больному ребенку. К нему надо относиться как к взрослому умному человеку. Который вполне сможет справиться с тем, что хотя бы с одного журнала на него не будет смотреть красивый Том Круз (ну, или Тина Канделаки, на худой конец). А будет, например, Светлана Алиллуева, на лице которой пририсованы папины усы. Или красотка в мусорном баке. «Новая американская женщина: в 21 уже никому не нужна», гласит подпись под фотографией. Это был единственный случай, когда Лоис прислушался к просьбам рекламного отдела «сделать обложку соблазнительной».

Счастливого Рождества!

Лоис воспринимал обложку каждого номера как возможность высказаться, донести до миллионов американцев какие-то важные для него вещи: про войну во Вьетнаме, про насилие в семье, про расизм, глупость политиканов, упадок авангарда, расцвет кино или набирающую силу эмансипацию. И сделать это так, чтобы это действительно перевернуло мозги.

Лоис не щадил никого -- ни героев, кто бы они ни были, ни читателей. «Счастливого Рождества! Я сотый солдат, погибший во Вьетнаме», -- на обложке декабря 1962 года фотография человека, убитого на войне, которая тогда даже не была еще официально признана властями.

А год спустя с Рождеством американцев поздравил один из самых грозных негров на планете -- непобедимый боксер Сонни Листон. Это был самый разгар расовых столкновений.

Самая жуткая обложка (и самая любимая у Лоиса): «Признания лейтенанта Келли» -- умильно улыбающийся офицер в окружении милых вьетнамских ребятишек. Он отдал приказ на самую кровавую в истории войны резню мирных женщин и детей.

В 66-м на обложке вообще не было изображения, только написано: «Боже мой, мы попали в маленькую девочку!» Эта обложка стала символом антивоенной кампании.

Но иногда, для разнообразия, Лоис мог подразнить и пацифистскую молодежь: «Если ты думаешь, что война во Вьетнаме -- это ад, тебе стоит посмотреть на то, что творится в твоем университетском городке», -- гласит подпись под фотографией очкарика в каске.

Или позволял себе высказаться по поводу современного искусства: самая раскрученная обложка, на которой томатный суп «Кембелл» засасывает Энди Уорхола, иллюстрирующая «окончательный упадок и полный коллапс американского авангарда». Или на любую другую тему, которую считал важной, интересной или просто смешной. За 10 лет работы он сделал 90 обложек, ни в одной из которых не усомнился в том, что она обращена к соображающему читателю.

Антитворчество какое-то

«Я всегда думал, что если до меня доходит, значит, дойдет и до большинства читателей», -- объяснял свой секрет Джордж Лоис несколько лет назад в интервью родному журналу Esquire.

Кстати, в 1972 году Гарольд Хейз ушел с поста главного редактора. Новое руководство стало нервничать из-за обложек, заказывать запасные варианты и даже докатилось до ужасного «засранства» -- стало тестировать лоисовские обложки на фокус-группах, пытаясь просчитать реакцию читателя.

«Эти люди не пользуются своими природными инстинктами и способностями, они все пытаются вычислить. Антитворчество какое-то», -- резюмировал в этом же интервью Лоис истинное положение дел.

С 1972 года он никогда больше не занимался журнальными обложками. «А тиражи Esquire после моего ухода резко упали», -- любит иной раз подчеркнуть бывший арт-директор.