В этом году исполняется 20 лет с момента запуска первой полноценной социальной сети. Самое время вспомнить первопроходцев.
Это была SixDegrees, стартовавшая в 1997 году. Далее была целая серия инновационных проектов, формировавших представление и традиции нового социального взаимодействия в цифровой среде. Это уже забытые AsianAvenue, MiGente, BlackPlanet ,появившиеся в период между 1997 и 1999 годами. И только 18 марта 1999 года американский студент-программист Брэд Фицпатрик создал «живой журнал». Livejournal, действительно, стал массовым культурным явлением для некоторых слоев общества, особенно в странах СНГ.
2003 год принес нам LinkedIn и MySpace, а 2004 разродился TheFacebook, через год сменивший название на Facebook, который с 2008 года становится самой популярной социальной сетью, и остается такой до сих пор. Далее мы наблюдали, как расцвел целый букет из социальных сетей, мессенджеров и приложений на все случаи жизни.
В центре всей этой отраслевой трансформации находился текст, зачастую большого объема. Желание людей высказаться, способность производить тексты на любые темы и обратная связь от недоступных ранее людей мотивировала огромное количество авторов к творчеству. Доступ к таким текстам, созданными независимыми авторами, и создал феномен ЖЖ, живущий как-то до сих пор. Логичным развитием форм представления контента в социальных сетях стало все большее использование фотографий, аудио и видео для оформления и дополнения текстов. Чему способствовало и появление новых инструментов, таких как YouTube, подкасты и бесчисленного количества фото-хостингов. Наблюдая этот процесс, можно заметить, что в социальном взаимодействии роль чистого текста постоянно снижается. Также можно заметить тренд на то, что трансляция смыслов через тексты все больше уступает трансляции эмоций через любые выразительные средства, предвестником которых были смайлики, мутировавшие затем в целый зоопарк эмодзи. Отдельно стоит отметить феноменальный успех Instagram, поймавшего запрос на визуальное и эмоциональное взаимодействие и поставивший изображения в центр проекта. Тренд был отслежен даже самым лаконичным текстовым форматом и, в тот же 2010 год, Twitter ввел функционал просмотра фото и видео. Исследования показывают, что способность визуальной информации удерживать наше внимание может достигать 65%, в сравнении с 10% для текстовой информации. Отсюда и интерес ко всем формам мультимедиа в соцсетях и феномен популярности видео. YouTube уже стал поисковиком №2 в мире. По прогнозам Syndacast, в 2017 году видео-контентом сгенерируется не менее 74% всего трафика. В общем-то, очевидно, что визуальные коммуникации доминируют.
Тут важно отметить, что контент во всех этих средах имеет разную природу и назначение. Одни посты по-прежнему содержат смыслы, важные автору, другие транслируют новости или чистые актуальные в данный момент эмоции. Диапазон материалов простирается от долго живущих текстов в ЖЖ, требовавших заметных усилий по подготовке и верстке до непрерывного чириканья коротких сообщений в Twitter. Многие авторы из поставщиков контента для СМИ постепенно вырастили персональные медиа. Самые успешные авторы ведут постоянное вещание разными инструментами, от традиционной формулы поста - картинка + текст, до стримминга видео через Periscope и Facebook и т.д. Блоггеры откусили огромный кусок журналистского пирога, видео блоггеры затем сожрали текстовых блоггеров эпохи ЖЖ. Молодые вещатели в перископах и прочих Twitch жаждут своей доли внимания и монетизации. (В Китае, например, харизматичная милая девочка эмоционально вещающая о своих женских интересах, через микро-платежи своих подписчиков способна зарабатывать в месяц десятки тысяч долларов, не имея ни образования, ни хоть сколько-нибудь ценного содержания.)
Такого вещания со всех сторон все больше, шум все громче, конкуренция за внимание все выше. Это приводит к одной проблеме, особенно понятной журналистам, вынужденным вещать и в новой цифровой среде. Я бы назвал ее как «Инфляция смысла». Контент становится все более стремительным, сиюминутным и поверхностным. И его все больше, так как авторами становятся все. Нет времени на тщательную подготовку материалов, проверку фактов. И то, что может позволить себе блоггер, оперативно комментируя любое событие, не доступно серьезной редакции приличного СМИ. Возможно, эта оперативность, моментальность контента, запрос на эмоциональную подачу и огромное количество комментаторов к любой новости и приводит к дополнительной потере аудитории традиционными СМИ. Ну и кризис рекламной модели традиционных медиа и голодные игры с трафиком все больше затягивают удавку на шее. Подробней о коммерческой инфляции можно прочесть здесь… (Как онлайн-СМИ превратились в аутсайдеров рынка рекламы)
Вы еще тут? Дочитайте, дальше будет про эмоции!
Запущенная цифровой революцией глобальная воронка пожирания внимания раскручивается все больше, действуя на контент среду, как ураган на супермаркет. Дробит устойчивые конструкции медийных продуктов и смыслов на мелкие составные части, доводя до атомарного уровня базовых эмоций. Не оставляет особого места в цифровой среде для содержательного контента, предполагающего вдумчивое и спокойное потребление. Да что там, сводя его ценность если не к нолю, то к нескольким знакам после запятой. Вершиной контент-революции видится концепция самоуничтожающихся сообщений в Snapchat, срок жизни которых измеряется уже секундами. Кстати, Instagram тоже был вынужден ввести у себя исчезающие «истории», чтобы не потерять лидерство. Посмотрим, как быстро придет к этому Facebook.
Но! Не смотря на все технологические изменения, у творцов по-прежнему есть потребность транслировать смыслы. Журналисты делают большие материалы, писатели продолжают писать книги, музыканты записывают альбомы, не смотря на массовое потребление публикой треков и плей-листов. И можно предположить, что эта потребность имеет природу более глубокую, чем просто привычка. А значит, будет искать средства для ее реализации и в новой цифровой среде, пытаясь использовать и другие выразительные средства, кроме текстов. Содержательным авторам становится жизненно необходимо выделиться на фоне бесконечного поверхностного эмоционального сквозняка, несущего пользователю лишь ощущение свежести. Как попкорн в кино дает вкусовые ощущения, но не заменяет ужин. Однако среда поменялась, массовые технологические изменения неизбежно ведут к социальным. Для подростков в Америке Snapchat уже просто способ социального взаимодействия со своим окружением. Сотни сообщений в день - это просто норма. Брук, USA, 13 лет: «Нет ни минуты, когда бы я не зависала там. Я в чате, когда я смотрю что-то на Netfliх, во время обеда, когда чувствую себя неловко среди каких-нибудь людей. Это приложение - моя жизнь».
Эмоции становятся необходимым элементом в содержательной коммуникации. Эмоции вокруг смыслов как смазка, помогают доставке в область внимания публики. Хорошим примером использования новых подходов может служить Mr. Freeman, соединивший содержательную сторону с провокационной и эмоциональной подачей. И сейчас успех его кажется закономерным, а то, что бренд не продолжил развитие - странным.
Из новых примеров технологий доставки смысла можно вспомнить проект «Живые полотна», создающий события из традиционных художественных картин. Заслуживает внимания и попытка найти web-форму для публикаций, картинок, текстов и музыки в, когда-то популярном сервисе Playcast, которому уже больше 10 лет. В этом же ряду стоят журналистские проекты, содержащие большое количество текстов и фото, хорошо сверстанные и иногда поддержанные музыкой. Это прогремевшие на весь мир спецпроекты западных и российских медиа, из которых особенно хочется отметить «Чернобыль» .
Мне кажется очевидным, что эмоциональная подача содержательных материалов станет обязательным элементом дистрибуции профессионального контента. И возможная коммуникационная стратегия в текущих условиях заключается в том, чтобы содержательный проект нашел не только более заметную и запоминающуюся форму, чем тексты, но и создавал во всех новых средах эмоционально окрашенные крючки смыслов, на которые ловился бы общественный интерес определенных целевых групп. В качестве примера можно привести модные нынче демотиваторы и фотожабы, которые ярко показывают, что эмоциональное жонглирование смыслами вполне прижилось в цифровой среде.
Что касается поиска технологических решений для новых форматов и каналов дистрибуции, то можно обратиться к проекту 3plet.com. Родившись как цифровой альбом, заменяющий музыкантам CD, и в виде отдельного цифрового приложения, содержащего музыку, иллюстрации, тексты, он пригодился и за пределами музыкальной индустрии. Например, свой триплет-альбом, посвященный творчеству Айвазовского, выпустил «Центр Искусств Москва». Каждая картина порезана на фрагменты, которые сопровождает музыка и текст.
Эти аудио-визуальные объекты сделаны уже исключительно под мобильное потребление и их можно скачать бесплатно в крупнейших магазинах приложений.
Подобный проект в формате 3plet готовит и Музей космонавтики. В нем в качестве музыкантов уже участвуют и Дидье Маруани (Space) и Зодиак и другие известные артисты.
Что в этом формате самое главное? Поскольку среда все больше превращается в бесконечный стримминговый поток, то наличие отдельной обособленной от потока упаковки для смыслов становится еще одним шансом для содержательных проектов и авторов. Издание результатов творчества, как отдельных от потока объектов, может быть хорошим инструментом в новой технологии доставки смыслов. И есть надежда, что мы увидим синтез всех этих подходов и самые разные вариации их применения. Когда короткоживущие сообщения будут создавать интригу, направлять далее, например, на видео анонс, а с него уже на большой полноценный материал. Диапазон форм продвижения и доставки конечного контентного объекта может быть очень широким. А медиа, культурным и творческим проектам, музыкантам и авторам придется принять этот вызов и найти в нем новые возможности, а не угрозы.
