Репутация фарминдустрии – диагноз неутешительный

На вопросы «Почему?» и «Сумеет ли фармотрасль защитить свою репутацию?» искали ответы на прошедшем 26 октября круглом столе специалисты отрасли.

И как ни удивительно, оба этих вопроса в итоге переформулировались в извечное русское «Кто виноват?»

Виноватых нашли немало – от делающих громкие заявлений представителей власти до журналистов, которые «все понимают не так».

Владимир Владимирович был неправ?

Гендиректор Ассоциации российских фармацевтических производителей (АРФП) Виктор Дмитриев заявил, что образ «акул бизнеса» в отношении фармпроизводителей надуман и поддерживается не всегда профессиональными высказываниями спикеров. Так, «миф» о том, что в России цены на лекарства выше, чем за рубежом, по его мнению, никак не соответствует реальности. Тем не менее, широко разошлась фраза, что по 48 позициям цены были значительно выше минимальных в сравнении ситуаций 43 стран, но нигде не говорится, подчеркнул Дмитриев, что по 21 позиции цены оказались самыми низкими, и не выявлен ни один препарат с самой высокой ценой. А ведь эти неточности ушли в информпространство, и сам президент заявил, что надо навести порядок в отрасли, - вознегодовал представитель крупнейших фармпроизводителей России.

Действительно, а августе текущего года представители ФАС заявили, что служба выявила сговор при проведении торгов на сумму «чуть менее 1,5 млрд руб.». В участии в картеле обвиняются компании «Росмедкомплект», «Эталон-Трейдинг», «Маркет фарм», ПИК, «Интермедсервис», «Сервис-Фарм», «Интермедсервис Фарма». Замглавы антимонопольного ведомства Андрей Цариковский выразил мнение, что такие сговоры ведут к росту цен на лекарства и медицинские услуги, что напрямую наносит ущерб бюджету и отдельным гражданам, а глава ФАС Игорь Артемьев в своих выступлениях не раз называл фармотрасль одной из самых криминализованных в России.

Досталось от главы АФРП и Александру Бастрыкину, который заявлял о тысяче с лишним погибших после ошибок врачей россиян. СМИ чаще говорят и пишут, по словам Дмитриева, о негативе – фальшивых препаратах, незаконном обороте, росте и завышении цен, сообщениях ФАС о нарушениях в отрасли, нарушениях в льготном обеспечении и госзакупках, а вот о позитиве – открытии заводов, разработке новых препаратов и импортозамещении – меньше.

Трудности перевода и синдром причинности

Впрочем, практически все спикеры круглого стола вторили «первой скрипке». И cопредседатель координационного совета РАФМ, управляющий директор компании IPSOS Healthcare Олег Фельдман, и глава Представительства ИПСЕН Фарма Россия Марина Велданова повторяли тезис о том, что СМИ «говорят не о том, не так и не тогда». Надо отдать должное – много говорить представители фарминдустрии уже научились. Причем, многое из сказанного – небезынтересно, только вот в этом многословии, перегруженном терминами, в слайдах, состоящих из тысяч и тысяч букв отсутствует главное – подготовленность и «упакованность» информации для СМИ, причем с учетом разного их формата.

По данным исследований, в период с января 2015 по сентябрь 2016 в разного рода российских СМИ тематика фармрынка была упомянута более 300000 раз, из них довольно полно освещалась 36526 раз (порядка 12 % от общего числа). Сложно, таким образом, упрекнуть СМИ в отсутствии интереса к отрасли – и это понятно, ведь отрасль фармацевтики является одной из сакральных, наряду с образованием и вопросами веры.

В тоже время сами спикеры круглого стола указывали на высокую степень закрытости отрасли, наличие внутренних конфликтов и отсутствие общей согласованной позиции. Об этом говорили Игорь Райхман, генеральный директор коммуникационной группы «Византия» и Владимир Шипков, исполнительный директор AIPM (Ассоциации международных фармацевтических производителей).

Прозвучавший упрек в том, что основными спикерами по фармацевтике для СМИ стали чиновники, опять же можно переадресовать самим представителям индустрии – сотрудничество всегда путь навстречу друг другу, и если журналистам приходится безрезультатно «обивать пороги» приемных фармпредставительств и светил отрасли, то им действительно проще получить ответ от чиновника, который не имеет возможности уклониться от ответа. Так что причину, по мнению экспертов, фармотрасли стоит искать в себе.

Трудности взросления

Исполнительный директор AIPM Владимир Шипков обозначил период развития отечественного фармрынка как взросление. Казалось бы, тут впору поговорить о реальных примерах репутационного менеджмента и ситуациях, которые всколыхнули общественное мнение, но нет – говорили о том, как регуляторы мешают работать фармрынку.

По мнению Владимира Шипкова, репутация фармотрасли во многом связана с тем, какой диалог ведут бизнес и госструктуры. Взросление фармрынка сопровождается, как сказал он, определенными трудностями, и отрасли зачастую приходится жить в условиях ошибочных решений, которые принимают регуляторы. Владимир Шипков подчеркнул, что впервые в новейшей истории фарминдустрии за последние 10 месяцев ни одна международная фармкомпания не смогла подать на первичную регистрацию ни одного препарата. Связано это с условиями выдачи GMP-сертификатов иностранным производителям, отметил он: «И даже если отдельным счастливчикам удается получить положительные заключения, документа, подтверждающего это, нет, и Минздрав отказывает в первичной регистрации новых препаратов».

О грядущих трудностях говорила и Лилия Титова, напомнившая, что в России вскоре запустится проект по маркировке ЛС, аналогичный процесс уже начался в Казахстане. Подходы к маркировке у двух стран различаются, а другие страны пока и вовсе не задумывались об этом. В таких условиях, скорее всего, у фармкомпаний могут возникнуть затруднения. И, наконец, дело не столь близкого будущего - надлежащая аптечная практика, рано или поздно ее гармонизацию также придется обсудить. Причем не только со специализированными СМИ. «Важно понять, каким образом донести информацию о событиях фармрынка до населения, чтобы оно воспринимало фармотрасль как гаранта производства высококачественной фармацевтической продукции», - отметила Титова.

Первые опыты и «забытые» кейсы

Тем временем, неспециализированные СМИ в отсутствие активности представителей фармотрасли, сами инициируют подобное сотрудничество. Так, 14 октября в Санкт-Петербурге по инициативе «Комсомольской правды» был проведен круглый стол, посвященный качеству фармпрепаратов – вопросу, волнующему каждого жителя страны.

Представитель НП «Медико-фармацевтические проекты. XXI век» Дмитрий Чагин в обсуждении отметил, что мнение о том, что зарубежные препараты лучше, - миф, который надо развенчивать. Но делать это надо с практическими примерами.

Специалисты считают, что одна из главных проблем отрасли - отсутствие должного контроля за качеством фармпрепаратов. В наше время до сих пор есть риск столкнуться не только с пустышкой-плацебо, попросту отдавая свои деньги за бесполезный препарат, но есть и опасность, что активные вещества в этой таблетке будут вредны для здоровья, потому что они не прошли все необходимые проверки, поскольку появились на нашем рынке в «дикие» времена. Как ни странно, но многие популярные лекарства были зарегистрированы в 80-е и 90-е годы и с тех пор не проходили процедуру перелицензирования.

«Жизнь не стоит на месте, меняются стандарты фармакологии, появляются более безопасные препараты, - отмечает генеральный директор компании «ЭР ЭНД ДИ ФАРМА» (R&D Pharma), занимающейся клиническими исследованиями, Роман Иванов. - Сейчас мы сталкиваемся с тем, что широко известные лекарства не всегда соответствуют современным требованиям по безопасности и эффективности. Что уж скрывать, в Советском Союзе процедура регистрации медикаментов была гораздо проще и крупномасштабных исследований не требовалось. Нельзя однозначно сказать, что все они плохие, а современные - хорошие. Но около трети препаратов относится к этой «сомнительной» категории».

Удивляет, что на круглом столе, посвященном репутации фармотрасли не были разобраны конкретные примеры, когда эта репутация страдает от рук участников. Infox, кстати, задавался вопросом о том, каким образом принимаются иногда решения о защите делово репутации фармкомпании, производящей лечебные препараты – на основании оценки эксперта, не имеющего лечебного опыта.

Так в деле между компанией «ПИК-ФАРМА» («ПИК» упоминается ФАС в деле о картельном сговоре) и компанией «ЭР ЭНД ДИ ФАРМА» решение было принято первой инстанцией на основании заключения эксперта А.О. Монаенкова из ООО «РР МС» (не является врачом-эндокринологом, дело касалось препарата «Дибикор», используемого в терапии диабета). При этом не были учтены доводы, приведенные в экспертном заключении по «Дибикору», которое провел Ярославский государственный медицинский университет Министерства здравоохранения РФ. Эксперты пришли к выводу, что исследование, проведенное «ЭР ЭНД ДИ ФАРМОЙ», показавшее то, что «Дибикор» не оказывает никакого лечебного действия на состояние больных, проведено в соответствии с принятыми методиками и является достоверным.

По словам д.м.н., профессора, заместителя директора ФГБУ НЦ ЭСМП МЗ РФ Бориса Романова (до июня этого года он был директором центра безопасности лекарственных средств МЗ РФ), вряд ли стоит ставить под сомнение результаты исследований, как компании «ЭР ЭНД ДИ ФАРМы», так и специалистов из Ярославского государственного медицинского университета. «Эти исследования показали отрицательный результат, показали, что препарат не эффективен, поэтому сложно заподозрить здесь ангажированность. Если результаты показали, что препарат неэффективен, значит, он действительно неэффективен», - утверждает Борис Романов.

Возможно, подобными случаями стоит в том числе заниматься и сообществу представителей фармотрасли, озабоченных вопросами репутации отрасли в целом.

«Лечить» ситуацию вместе с депутатами и регулятором

При всей разнополярности оценок состояния отрасли глазами экспертов и глазами представителей СМИ хочется надеяться, что эксперты всерьез займутся построением репутации – и в более тесном, активном и качественном общении со СМИ, и в четкой оценке действий участников рынка, создающих репутационные угрозы отрасли в целом, и в повышении качества коммуникаций представителей отрасли с «внешним миром».

Так, в завершение встречи Владимир Шипков предложил создать постоянно действующую коммуникационную площадку, используя в интересах отрасли ситуацию обновления парламента и активно включившись в работу с новым составом депутатов Государственной Думы. Даже привел в пример подобную диалоговую площадку, работающую в Нидерландах.

Об ответственности фармпроизводителей и необходимости «выхода из тени» с целью разрешения репутационных проблем говорил Антон Муравьев, директор Департамента по развитию общественных связей Группы «Интеррос».

По оценкам экспертов, только постоянное внимание компаний фармотрасли к управлению репутацией, профессиональный подход к качеству коммуникаций, подготовке контента и спикеров позволят изменить сложившуюся негативную ситуацию.

Алена Август, независимый эксперт, бизнес-коуч отмечает, что в коммуникациях, как в лечении, многое зависит от нюансов. Не многие фармкомпании задумываются о том, чтобы научить своих спикеров говорить «на языке журналиста», «на языке аудитории», а ведь это умение важно в преподнесении своей позиции и управлении мнением. «Беда и счастье многих профессионалов в том, что они профи (и это счастье), но не во всем (это данность). Об одном и том же можно рассказать совершенно по-разному, и не во всех случаях быть понятым. Особенно в такой тревожной теме, как здравоохранение, лечение и здоровье. Тем не менее уже есть успешный опыт экспертной поддержки в фармотрасли и медицине, когда профессионалы получают еще и навыки коммуникаций, что делает их работу более результативной. Причем в случае фармотрасли стоит быть готовыми к пристальному вниманию к своей сфере, что вполне объяснимо ее значимостью».

И правда, недавно руководитель ФАС отметил, что фармацевтическая отрасль, как социальная и чувствительная к любым проблемам, будет по-прежнему находиться в зоне повышенного внимания ФАС. «Эта отрасль напрямую затрагивает интересы населения, поэтому мы никогда не отстанем от фармацевтических компаний», - заявил Игорь Артемьев.