В магазин лучше ходить, как в музей: смотреть, но руками не трогать. Такой совет для шопоголиков, да и просто для посетителей супермаркетов дают американские психологи. Они обнаружили интересную закономерность в покупательском поведении: стоит подержать предмет в руках полминуты, и с ним уже очень трудно расстаться.
Как тактильный контакт влияет на оценку человеком какого-либо объекта, выясняли сотрудники университетов штатов Огайо и Иллинойс (Ohio State University and Illinois State University). В качестве испытуемых они пригласили студентов университета. Добровольцам требовалось предложить цену за простую кофейную кружку – на открытом или закрытом аукционе. При этом участники эксперимента могли «познакомиться» с будущим предметом торга, подержав его в руках. Но разное время.
Половина испытуемых получила кружку в руки на 10 секунд. Остальные – на полминуты. После этого экспериментаторы попросили добровольцев предложить цену за предмет.
К моменту начала аукциона все участники знали розничную цену кофейной кружки -- 3,95$. Им также специально рассказали, что аналогичный предмет можно купить в книжном магазине прямо на территории кампуса.
Тех, кто попал на закрытый аукцион, попросили написать максимальную цену на листе бумаги. После чего листок нужно было быстро перевернуть, чтобы соседи не увидели предложений друг друга во время торговли.
На открытом аукционе участники размещали свои предложения на аналоге электронного аукциона eBay, где можно видеть размер максимального предложения и срок его действия. Здесь стартовая цена кружки, по условиям эксперимента, начиналась с 4,95$. Время окончания аукциона исследователи сделали «мягким», с отсрочкой в 15 секунд, чтобы сгладить эффект от «накручивания» цены на последней секунде.
Все участники эксперимента получили по 10$ для торговли. Тому, кто выиграет аукцион, исследователи обещали выдать не только кружку, но и оставшиеся от покупки «экспериментальные» деньги.
Когда ученые подвели результаты экспериментов, выяснилось, что люди, подержавшие кружку 30 секунд, давали за нее цену гораздо выше, чем те, кто рассматривал ее всего 10 секунд.
Среднее повышение цены на открытом аукционе для группы «10 секунд» составило 2,44$, а для «30 секунд» -- 3,91$.
Эти же показатели для закрытого аукциона составили соответственно 2,24$ и 3,07$.
Исследователи считают, что значимым фактором исследования стала ценовая категория предмета, за который велась торговля. «Мы могли предложить, например, автомобиль, -- рассказывает один из авторов работы, профессор психологии Хел Аркес (Hal Arkes), -- но мы выбрали с виду неважный и недорогой предмет. Это позволило нам обнаружить существенные различия в оценках потребителей в зависимости от того, сколько времени они «знакомы» с предметом».
Еще исследователи проверили, как часто максимальная цена на аукционе превышала розничную стоимость кружки. Выяснилось, что люди, которые держали кружку в руках в течение 30 секунд, предлагают за нее большую цену в 4 случаях из 7. И хотя кружку в среднем оценили в 4,49$, два раза ее стоимость превышала 10$.
А в группе «10 секунд» предложение превысило розничную стоимость только однажды.
«Сила притяжения увеличивается, как только с вещью появляется физический контакт, -- говорят исследователи, -- и она растет еще, по мере того как долго этот контакт продолжается».
Как добавляют исследователи, многие продавцы давно используют тактику «подержат в руках – купят» уже давно. Агенты по продаже автомобилей предлагают съездить на машине до дома, а в зоомагазинах предлагают поиграть со щенками. Так что психологи еще раз предупреждают потенциальных шопоголиков о том, что не стоит совершать опрометчивых покупок, даже если вещь так хорошо «лежит в руке».
Результаты исследования опубликованы на сайте университета штата Огайо.
