Шопинг перестал приносить удовольствие

В исследовании Workline Grоup отмечается изменение основных мотиваций покупателей одежды в 2010 году: количество людей, экономящих на покупках, увеличилось -- их стало больше на 13%, а количество гедонистов -- тех, кто с удовольствием тратится на шопинг, -- наоборот, уменьшилось -- на 9%.

Рациональная часть в шопинге у многих потребителей стала доминировать, констатирует и директор по маркетингу Rikki-Tikki Ольга Кузнецова. «Люди стали более вдумчиво и ответственно относиться к тому, как они тратят деньги, даже если их доход упал несильно. У нас это отразилось в том, что периоды распродаж уже не вызывают такого ажиотажа. Покупатели хорошо реагируют на скидки в течение сезона, то есть в тот момент, когда эта одежда реально нужна», -- говорит она.

Участники fashion-рынка отмечают, что раньше потребители больше закупали впрок. Например, у многих компаний в феврале продажи одежды на осенний сезон со скидкой увеличивались в два раза. «Сейчас такого нет», -- говорит Ольга Кузнецова. «Покупают с обычной скоростью, даже несмотря на скидку. Плюс сезонные пики немного сглаживаются. Если раньше пуховые куртки покупали уже в августе, то сейчас нет -- сезонную одежду покупают именно в подходящий для нее сезон», -- объясняет она.

Покупатели в большинстве своем не ушли в более дешевый сегмент, они просто стали покупать реже, целенаправленнее и больше обращать внимание на то, насколько данная конкретная вещь им нужна, говорит Ольга Кузнецова. «Они стали больше обращать внимание на функциональность вещи и ее универсальность», -- заключает она.

Приоритеты потребителей в 2010 году изменились следующим образом: «для покупателя становится важным получить конкретное решение, четко осознавать ценность предоставляемой услуги, иметь в распоряжении широкий ассортимент, высокое качество услуги и сервиса, быструю доставку и минимальную цену».

Специалисты Высшей школы маркетинга и бизнеса выделяют три основных сценария поведения покупателей в 2010 году. Согласно первому сценарию покупатель лоялен бренду и пытается найти решение «из того предложения, которое ему предоставляет магазин». В случае если он может в конкретном магазине найти нужные вещи, он приносит вещи на кассу и просит сначала подсчитать общую сумму, затем принимает решение или во время отбора одежды пытается прикинуть общую сумму на все вещи. Далее следует решение о покупке.

По второму сценарию посетитель магазина также лоялен. Денег у него почти нет, но он хочет «освежить гардероб». Он смотрит на вещи, их цены, прикидывает, сколько вещь будет стоить во время распродажи, и если это необходимо -- совершает покупку. Если в покупке нет критической необходимости, покупатель решает, будет он ждать распродажи или пойдет искать вещи в других магазинах.

Согласно третьему сценарию покупательского поведения посетитель знает торговые марки магазинов. Он предпочитает выбрать место, где на улице рядом расположено достаточно (в его понимании) магазинов или посетит торговый центр. Покупатель приходит в торговый центр и, посещая магазин за магазином, подбирает себе одежду. Если бренд ему не известен, он войдет в магазин, но не будет внимательно осматривать ассортимент, посмотрит на пару вещей, а потом на ценник, и если цена покажется ему приемлемой, будет внимательно смотреть дальше. В результате такого шопинга он подбирает себе гардероб на свой вкус.

Маркетологи советуют представителям бизнеса моделировать третий сценарий потребительского поведения, считая его наиболее перспективным для бизнеса. Согласно именно третьему сценарию потребители осуществляют больше покупок в магазинах.

«Третий сценарий потребительского поведения самый распространенный и обосновывается он тем, что стало больше искателей выгод и экономных», -- говорит декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Татьяна Комиссарова.

По данным Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, «новыми» причинами отказа от покупки одежды (данные за февраль 2010 года) были искусственно (либо неоправданно) завышенная цена, несопоставимость цены и качества товара, невысокое качество одежды и невежливость продавцов (хамский сервис).