Средний класс остался без одежды
Рост цен на одежду на 50% заставит отказаться от новых вещей 80% потенциальных покупателей. Около половины опрошенных жителей Москвы стали считать 5 тыс. рублей адекватной ценой за деловой костюм -- кризис скорректировал динамику спроса на рынке одежды, делают вывод авторы отчета, который будет представлен на Russian Fashion Retail Forum.
50% потребителей из Москвы откажутся от покупки одежды, если она подорожает на 30%. В случае, если цена на одежду в Москве повысится на 50%, покупать ее откажутся еще 30% потребителей -- итого 80%. В других городах от покупки одежды готовы отказаться также 50%, если цена увеличится на 30%. Если одежда подорожает в 1,5 раза, то от нее откажутся еще 35% -- итого 85% потребителей.
В совместном проекте с Ассоциацией предприятий индустрии моды (АПРИМ) специалисты Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ подвели итоги исследования «Восприятие цены на одежду представителями среднего класса». Исследование будет представлено на Russian Fashion Retail Forum и содержит в себе результаты четырех волн изменения потребительского поведения в кризис: с февраля 2009 по февраль 2010 года (первая волна – январь-февраль 2009 года, вторая волна – май 2009 года, третья волна – август 2009 года, четвертая волна – февраль 2010 года).
В качестве респондентов выступили жители Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Перми и Екатеринбурга в количестве 550 человек. Доход на члена семьи составлял: В Москве – 30-50 тыс. руб., в других городах – 15-30 тыс. руб.
Согласно исследованию, 60% опрошенных считают, что весной 2010 года цены на одежду непременно повысятся. «Хотя относительно августа ценовые показатели не изменились, тренда к увеличению нет», - говорит декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ Татьяна Комиссарова. 25% респондентов уверены, что цены на одежду не изменятся. По сравнению с прошлым годом таких потребителей стало больше на 7%. По результатам исследования, уверенных в том, что цены останутся на прежнем уровне, стало больше за счет уменьшения тех, кто раньше затруднялся с ответом. «Люди стали увереннее. Они наблюдают за ценами и видят, что они кардинально не меняются», -- объясняет она.
Изменилась нижняя граница, после которой потребители готовы отказываться от покупок. Если в феврале прошлого года справедливой ценой за деловой костюм 5 тыс. руб. считали только 4% опрошенных, то в феврале этого года количество тех, кто хотел бы заплатить за костюм меньше 5 тыс. руб., увеличилось до 47%. Это данные по Москве. По другим городам России этот показатель составляет 26%.
Покупательские стратегии, ориентированные на цену, формировались с февраля прошлого года. В период с февраля 2009 по август 2009 года в принятии решения о покупке произошли существенные изменения. Изменения поведенческих моделей потребителей в этот период показали, что на первое место вышли критерии экономии.
По словам Татьяны Комиссаровой, средний класс (средний нижний и средний средний классы по доходам) сильно просел за период кризиса. Обозначились тенденции, повлиявшие на изменение образа жизни потребителей. Во-первых, у людей значительно сократились доходы.
«Количество людей в регионах, у которых зарплата была от 15 до 20 тыс. руб., уменьшилось на 7-9 процентов», -- констатирует она. Согласно исследованию Workline Group, по сравнению с 2009 годом количество людей, у которых урезали зарплату, увеличилось, и таких людей порядка 10-12%.
Вторая тенденция – это ухудшение условий труда, а именно: совмещение на работе нескольких должностей. «В результате люди больше работают, не зарабатывая больше. И им нужно больше времени, чтобы восстановиться», -- объясняет Татьяна Комиссарова.
Частота покупок теперь связана с понятием максимальной полезности. Тренд покупать реже остался на уровне августа 2009 года, ему следуют 67% потребителей. Увеличилось количество людей, которые будут покупать вещи на распродажах. В феврале 2009 года таких потребителей было всего 2%, в августе прошлого года их количество увеличилось до 25%. Тех, кто перешел на дешевые марки одежды, в феврале 2009 года был 1%, в августе – 12%, в феврале текущего года – 13%. Количество потребителей, готовых отказаться от покупки одежды совсем, изменилось незначительно: с 7 до 8%.
Основной причиной отказа от покупки одежды респонденты посчитали высокую цену или ее повышение – так ответили 47% респондентов. «Если экономическая ситуация выправится, то стиль жизни потребителя восстановится в течение полугода», -- объясняет Татьяна Комиссарова.