Покупателям стоит думать, как использовать товар

Экономический кризис заставляет маркетологов во всем мире работать с удвоенной силой. Поддерживать спрос на высоком уровне в нестабильное время – непростая задача, и не последнюю роль в этом деле играет рекламная политика компании. В новой работе теоретики от маркетинга указали на одну из основных ошибок своих коллег-практиков.

Тактика выбора

«Продавцы часто пытаются привлечь покупателя, побуждая того представить, как он пользуется их продукцией», -- пишут авторы работы, вышедшей в чикагском журнале Journal of Consumer Research. Однако, по сути, подобная реклама стимулирует процесс-ориентированное мышление у покупателя, что затрудняет выбор и может привести к совершенно нежелательному для продавца эффекту.

Исследователи сравнивали различные тактики, которые применяют покупатели при выборе товаров и услуг. Эти тактики основаны на процесс-ориентированном и результат-ориентированном мышлении. Термины говорят сами за себя. В первом случае покупатель, обдумывая выбор, фокусируется не только на результатах и пользе, которую может принести ему приобретение, но и на самом процессе пользования этим приобретением, на пошаговых действиях, которые приведут его к конечному результату. Во втором случае же его интересуют только преимущества, которые он получит, сделав покупку.

Обычно покупатель сравнивает необходимые для покупки средства с ее полезным результатом: к примеру, цену и качество товара, возможные риски и прибыль, удовольствие и необходимые усилия. Покупатели с процесс-ориентированным мышлением включают в сравнение не только итоги покупки, но и способы ее использования, деятельность, связанную с этой покупкой, что значительно затрудняет выбор.

«По пять, очень большие, но вчера»

Ученые провели несколько экспериментов, в которых принимали участие студенты старших курсов. В первом случае они выбирали между двумя квартирами. Одна находилась в полутора километрах от университета, но уступала второй по площади (50 м² против 90 м²), однако вторая квартира находилась значительно дальше – в 14,5 км от места учебы. Цены на квартиры исследователи уравняли.

Две случайно разделенные группы получили разные инструкции. Участников первой, процесс-ориентированной группы, прежде чем сделать выбор, просили сфокусироваться на своем ежедневном распорядке и привычках. То есть представить себе жизнь в новой квартире. Опрашиваемых из второй, результат-ориентированной группы проинструктировали иначе. Их попросили подумать о том, какой выигрыш им принесет новая квартира. Что они смогут осуществить и как будут себя чувствовать в роли хозяина того или другого жилья.

«Процесс-ориентированные участники думали не только о размерах жилья, но и о длине пути от университета до дома. Они реже склонялись к выбору крупной квартиры и вообще испытывали большие трудности с выбором», -- сообщили авторы работы.

Удобство vs функциональность

Исследователи предложили участникам еще несколько тестовых заданий. К примеру, в одном из них предстояло выбрать цифровую видеокамеру. Процесс-ориентированной группе предложили одну менее функциональную, но очень простую и удобную в эксплуатации, а вторую – со множеством дополнительных функций, но очень неудобную. А результат-ориентированной группе предложили две камеры с разным набором дополнительных функций. Причем и общее число функций, и удобство камер совпадало. И, кстати, удобство эксперты оценили на «троечку». Так что на выбор оно не влияло.

И снова результат-ориентированная группа сделала выбор быстрее и практически без колебаний, в то время как участники процесс-ориентированной группы предпочли отложить решение и еще подумать.

Мысли о процессе ухудшают результат

Ученые исследовали не только выбор между конкретными товарами. Они предлагали участникам и менее материальные альтернативы. Студенты получили задание написать короткое эссе по одной из двух статей на выбор. Обе предложенные статьи описывали работу мозга: первая – короткая, всего три четверти страницы, и очень формальная, то есть менее интересная. Вторая статья, на полторы страницы, изобиловала конкретными примерами и была написана более живым языком. Участникам кратко описали обе статьи, упомянув и их длину, а затем по-разному проинструктировали. Одних попросили представить сам процесс написания эссе: подробное чтение и анализ текста, выделение важных моментов и основных идей. Вторых попросили представить, какой опыт они получат от написания эссе и какую пользу и удовольствие извлекут, прочитав статью и узнав новые интересные факты.

В данном случае различий между конечным выбором, сделанным участниками из разных групп, авторы работы не нашли. Зато, по сообщениям самих студентов, те, кто вошел в процесс-ориентированную группу, при выборе больше фокусировались на пошаговом выполнении задания и принимали решение дольше. В итоге их эссе оказались короче и хуже. Очевидно, что фокусировка участников на процессе на пользу результату не пошла.

Полезно ли слишком много думать

Выводы исследования можно формулировать по-разному, в зависимости от того, кому они предназначены – продавцам или покупателям. Первым ученые могут посоветовать, рекламируя свой товар, фокусироваться на пользе и удовольствии, которое может принести его покупка. Впрочем, если главное в продукте -- именно удобство и простота использования, то за счет мыслей о процессе можно перетянуть покупателей более технически продвинутых или полезных товаров.

По всей видимости, маркетологи и раньше об этом догадывались, именно поэтому так часто в телерекламе женщины заливают кипятком сублимированную пищу или валяются на диване в утягивающих колготках. Впрочем, качеству и пользе товара процесс-ориентированные покупатели уделяют внимания не меньше, чем ориентированные на результат.

Что касается покупателей, то ориентация на процесс имеет для них как позитивный, так и негативный аспект. С одной стороны, такая тактика поможет контролировать себя и избавиться от привычки совершать импульсивные, но совершенно ненужные приобретения. Но с другой -- такой способ мышления может задержать принятие важных решений, связанных, например, со здоровьем или безопасностью. К тому же такая тактика снижает удовольствие от принятия решения и уменьшает удовлетворение от покупки. Возможно, иногда покупателям стоит оставить размышления и положиться на чувство, ведь наше подсознание ошибается редко, а в большинстве случаев важен все-таки не процесс, а конечный результат.