«Вкусвилл» уходит из Донбасса. История одного троллинга

«Мы договорились со "Вкусвиллом"»

Премьер-министр ДНР Евгений Солнцев показал себя редкостным троллем. Мы привыкли, что во главе боевых регионов находятся суровые мужики с автоматами. Но с конца 2010-х туда постепенно приходят люди совершенно иного склада – российские управленцы, представители чиновных кругов и крупных команий. Почётный железнодорожник Евгений Александрович – из их числа.

На донецком телеканале «Юнион» вышел сюжет, в котором Солнцев говорил о том, что цены на продовольствие в регионе снизятся, когда туда придут появятся отечественные сети и упростится логистика. Надо строить логистические центры, доставлять туда продукты большими партиями и уже развозить по магазинам на «Газелях». И далее без тени иронии Солнцев уточняет: «Мы договорились со "Вкусвиллом"».

Простите, что?

Мы же все понимаем, что такое «Вкусвилл». Магазины достаточно дорогих и достаточно качественных продуктов, реально доступные не более чем 10% населения России, половине из них по праздникам. А современный Донбасс – мягко говоря, не самая богатая её часть. Сама идея призвать «Вкусвилл», чтобы снизить цены, балансирует между стилями Рабле и Кафки. Нет, логистический опыт у компании есть, определённые мощности тоже, но ей решительно нечего делать на полувоенных территориях.

Почему же Солнцев назвал именно эту компанию? Просто так, для примера, ляпнуть про «Вкусвилл» мог какой-нибудь неотёсанный вояка, не отличающий земляничного смузи от молочного коктейля с клубникой. Солнцев, конечно, тоже не в ВШЭ учился, но всё-таки в экономике и брендах разбирается. Он не может не знать, что никакого «Вкусвилла» при нынешних владельцах компании в Донецке не будет.

Подтверждения не нашли. А искали?

Но случайно или намеренно оговорился Солнцев, реакция «Вкусвилла» того стоила. Вот что дословно сообщила пресс-служба:

«В видеоролике Евгений Солнцев говорит о том, что в ДНР снизятся цены на продукты, когда появятся отечественные сети и упростится логистика, что абсолютно логично. Также Евгений Александрович говорит о том, что ведутся переговоры с разными федеральными сетями. Наш бренд упомянут, возможно, поскольку был на слуху у спикера. Подтверждения факта переговоров мы не нашли среди коллег».

Оцените шедевр дипломатии в последней фразе: в компании не сочли возможным прямо опровергать слова регионального премьера, а подыскали максимально нелепую формулировку. Лишь бы «ни нашим, ни вашим». Для Запада и возможных санкций: «Да Боже упаси, никакого Донбасса». Для Кремля и возможного разноса: «Разумеется, мы обсуждаем такую возможность».

В РБК тоже работают ушлые люди, они подобрали такой вариант перевода со вкусвилловского:

«С представителями совета управляющих «Вкусвилла» не велось переговоров о появлении сети в ДНР».

Там должны быть хорошие переводчики, ведь в 2016 году они назвали основателя компании Андрея Кривенко «Человеком года».

Донбасс в московском стиле?

«Вкусвилл» подчёркнуто ориентируется на прозападную аудиторию с широкими взглядами. Легендарный скандал 2021 года с рецептом семейного счастья в формате ЛГБТ вызвал ярость консервативно настроенной общественности, и Кривенко дал заднюю: «Считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников». Так-то пиар в компании на уровне: в разгар первой волны эпидемии коронавируса люди, дозвонившиеся по горячей линии, могли услышать в трубке песню с пожеланием лёгкой смерти.

В общем, запоздалый Чичваркин-стайл (признан Минюстом РФ иноагентом).

Очевидно, что яркий пиар и броские интервью были рассчитаны на то, чтобы ударно провести IPO на Нью-Йоркской бирже. Перед запланированным размещением открылись магазины в Амстердаме и Париже, была зарегистрирована компания Vkusvill Netherlands B.V.

Разумеется, каждая организация вправе работать в любом месте, где пожелает. И «Вкусвилла» практически нет за пределами столичного региона – франчайзи не выживают («По факту, кажется, только в Воронеже что-то осталось, в Питере, Екатеринбурге, Самаре – закрылись»). Ладно бы речь шла о прифронтовых зонах – Артёмовску сейчас точно не до «Вкусвилла», – но «Вкусвилла» не было и нет даже в Крыму с его расточительными туристами. Точнее, товары есть, а магазинов нет. Баннеры с фирменной символикой компании появились на кофейнях «ЧАО Экспресс». Удобно: получать прибыль можно, а заграница не осудит.

Но потом началось то, что началось: IPO отменили, а Кривенко взмыл в рейтингах «Форбса» до показателя 2,1 млрд долларов.

Казалось бы, при чём тут Калви

Перед несостоявшимся IPO «ВкусВилл», правда, успел опубликовать проспект ценных бумаг, где впервые детально раскрыл структуру собственности компании. На конец 2021 года Андрею Кривенко принадлежало 99% АО «Эволюционная цель», которое через ООО «Проект Избёнка» владела 86,05% «ВкусВилла». Еще 1,79% акций «ВкусВилла» Кривенко владел напрямую. То есть его эффективная доля в компании составляла почти 88%. Вторым акционером «ВкусВилла» являлся инвестиционный фонд Baring Vostok с 12% акций.

Забавно, что перед подготовкой этого проспекта Кривенко формально компанию не контролировал. Основной пакет акций «Вкусвилла», как и обычно, контролируется через ООО «Проект Избёнка» (директор – Андрей Кривенко), но сам «Проект» с 2017 года принадлежит ООО, позднее АО «Эволюционная цель». Учредителем «Цели», то есть бенефициаром всей системы изначально выступал никому не известный массовый учредительЕвгений Лисицын – Life считает, что он из Ростовской области, но ИП уже давно зарегистрировано в Москве. Сейчас, на лето 2023 года, формальный состав акционеров неизвестен.

Тут интересно вспомнить про Baring Vostok – не так давно это название было на слуху у всех, интересующихся экономикой, инвестициями и скандалами. Да-да, это фонд американского предпринимателя Майкла Калви, арест которого, по данным Bloomberg, поддержал лично Владимир Путин. Калви долго и успешно зарабатывал на растущем российском рынке – помимо «Вкусвилла», он инвестировал в «Яндекс», «Вымпелком», СТС Media, «Авито», Тинькофф Банк, «Озон», «Каро», Papa John’s и т.д. Особенно удачно фонд вышел из «Яндекса» – разница между ценой продажи и покупки пакета превысила 1 миллиард долларов. А вот выход из России для Калви пролёг через СИЗО и условный срок. В пресс-конференции после оглашения приговора Калви напирал на несправедливую практику деятельности судов в России.

Трогательная попытка изобразить наивность в исполнении человека, четверть века работавшего в российской реальности.

* * *

Предприниматели по природе своей оптимисты. В числе прочего им свойственно думать, что окружающие угрозы уж их-то, таких умных и предусмотрительных, точно не коснутся.

Так коснётся ли «Вкусвилл» случайно всплывшая «угроза» работы в ДНР? Скорее солдаты «Вагнера» будут защищать папский престол, чем такой «Вкусвилл» откроется в Мариуполе. Но когда-нибудь… Если, например, Андрей Кривенко захочет последовать примеру Сергея Гордеева…