Если вы думаете, что скрытая реклама – изобретение последних десятилетий, вы ошибаетесь. Уже в 30-х XX века известные актеры вели скрытую пропаганду курения.
Как пишет интернет-версия газеты The Times, звезды Голливуда 30-х Гэри Купер, Бетти Дэвис, Кларк Гейбл, Джоан Кроуфорд и Спенсер Трейси активно сотрудничали с табачными компаниями, которые открыли новый эффективный метод рекламы – скрытую рекламу в кинофильмах. В пересчете на современные деньги, актеры и актрисы получали миллионы долларов за гламуризацию сигарет и курения. «Курить – модно», «дама с сигаретой в руках выглядит женственно», «курящий мальчик – уже мужчина» - такие тезисы подспудно внедрялись в массовое сознание посредством образов актеров.
Как явствует из недавно ставших доступными документами, такие компании, как American Tobacco, Reynolds и Liggett & Myers, финансировали звезд Голливуда, согласившихся рекламировать их продукцию. В соответствии с достигнутыми договоренностями, звезды должны были появляться на страницах журналов и газет с сигаретой в руках, делать курение частью своего имиджа. Только в 1937-38 годах компания American Tobacco потратила почти $219 тыс. ($3,2 млн на современные деньги) на выплаты голливудским звездам за рекламу сигарет их бренда Lucky Strike.
В массовом сознании кинокартины связывали курение с образом задумчивого, умного и стильного человека. Почти 200 актеров и актрис, включая две трети наиболее высокооплачиваемых звезд 30-40-х гг, восхваляли сигареты определенных марок за их вкус, мягкость, якобы вызываемое ими чувство спокойствия и приписывали им другие положительные качества. «Король вестерна» Джон Уэйн, например, утверждал, что курение помогает его голосу, однако это не помешало ему умереть от рака легких.
При этом немногие из актеров имели какие-либо предубеждения к потенциальному риску для здоровья, которое несет курение. Ведь научно обоснованные данные о его вреде появились впервые только в 1929 году в работе немецкого ученого Фрица Ликинта. Примечательно, что более чем за 300 лет до этого, в начале XVII века, английский король Яков I пришел к тому же выводу. Он заклеймил курение как «привычку отвратительную для глаза, противную для носа, вредную для мозга и опасную для легких». Тем не менее, общепризнанным тезис о вреде курения стал лишь в середине 50-х годов. Судя по источникам, начало кампании табачных компаний по гламуризации курения через кинематограф берет начало в 1927 году и заканчивается в 1951 году. В это время стало ясно, что телевидение представляет гораздо более удобное средство для воздействия на умы масс.
Отчет об исследовании опубликован в свежем номере британского журнала Tobacco Control.
