Вчера была финализирована сделка по поглощению рекламной платформы Adfox компанией Яндекс, но уже две недели идет интеграция рекламной платформы с технологиями поисковика. Команда Adfox переехала в офис на улице Льва Толстого и начала встречи с клиентами. Яндекс явно торопится…
Надо отметить, что продажа единственной независимой рекламной технологической платформы не вызвали бурных дискуссий на рынке, ни в момент ведения переговоров с потенциальными покупателями, ни после объявления сделки. Представитель компании IBRG Capital, консультанта сделки, отказался комментировать условия, но отметил, что считает, что это одно из самых недорогих и перспективных приобретений российского поисковика.
Однако в комментариях и обсуждениях так и не названы ни точная сумма сделки (по оценкам экспертов около $13 млн), ни кто проявлял интерес к компании, ни что будет дальше, ни какова стратегия развития медийного рынка на 2015-2016 годы. Туманные объяснения об интегрированном предложении со стороны Яндекса издателям не дают понимания как изменится доля игроков медийной рекламы после интеграции технологий Adfox в необъятные продуктовые решения Яндекса. Станет ли еще кому-нибудь лучше, кроме акционеров Яндекса, выживут ли нишевые и общественно-политические СМИ, или контракты крупных рекламодателей с крупнейшими продавцами рекламы в интернете станут еще жестче, так как точек входа на этот рынок становится угрожающе мало. Ситуация до боли похожа на историю монополизации продаж рекламы на российском ТВ. Вряд ли компания Яндекс играет политическую игру, скорее преследует чисто коммерческие задачи, конкурируя за долю рынка с Google и Mail.ru Group.
Однако довольно очевидно, что в компании пока не до конца понимают, как сделать так, чтобы 1 млрд. загрузок кода Adfox в сутки превратить в деньги. Потенциал огромен - более половины этой рекламной емкости сейчас это загрузки по дефолту, то есть это не проданный рекламный инвентарь (а это не меньше трети всей емкости медийного рынка). Неизвестно при этом, что нужно предложить издателям (а большинство клиентов Adfox относят себя к сегменту премиум), чтобы они согласились на утилизацию своего премиального трафика оставшегося после прямых продаж.
В действительности же продуктовая стратегия - это краеугольный камень, как ни пошло это звучит. Технологии есть у многих, например, самые передовые решения имеются у компании Google, которая год назад начала очень интенсивно продвигать на российский рынок свои решения. Однако мир издателей архаичен, как и 10 лет назад. Попытки большого количества участников рынка, включая Adfox, интегрировать в медийные продажи сколько-нибудь заметные инновации пока ничем не закончились. У Google нет до сих пор ни одного контракта с издателем, а у Adfox не заработал даже, казалось бы, такой нужный рынку продукт как таргетирование по полу и возрасту.
Издатели недоверчивы и консервативны, а главное - они не понимают, на что они должны променять долгие годы приносившего золотые яйца директора по продажам. Какие такие автоматизированные закупки/продажи рекламы могут гарантировать издателю выполнение годового прогноза и кого надо будет наказывать, в случае если он не сбудется.
Никто не объясняет издателю, как повлияет технологизация бизнес-процессов на их очень дружеские, а часто и семейные отношения с представителями сетевых рекламных агентств, являющихся бюджетообразующими для медийных площадок. Как можно влиять на принятие решений, как будут происходить ежегодное контрактование, считаться сложносочиненные скидки, засчитываться комиссии и суперкомиссии и прочие крайне важные вопросы издателям пока непонятно.
У Яндекса, как известно, есть довольно жесткие правила работы с посредниками на рынке, построенные на контекстных контрагентах и они очень плохо работают в медийном сегменте. Очень во многом благодаря своей «негибкости» Яндекс уступает по медийным доходам Mail.ru Group. В тоже время рекламодатель и рекламная инфраструктура, построенная под эти очень специфические отношения, тоже имеет свою инерцию и коммерческую логику. Поэтому просто баловаться 1% бюджета на рекламных аукционах и полностью перестроить медиапланирование - это совсем разные стратегии, и если первая безопасна и до сих пор не покушалась на отстроенные бизнес-процессы, то вторая похожа на революцию в медийной экосистеме.
В итоге трафик премиальных площадок выиграет тот, кто сумеет выстроить новую продуктовую стратегию и показать ключевым игрокам как она приведет их к финансовому успеху, а рекламодателям доказать все выгоды от новой стратегии. Это требует не только работы технологических решений и программистских команд, но в большей степени стратегического консалтинга и клиентского сопровождения. Способен ли Яндекс построить market place на базе технологий Adfox с нужным функционалом и таким клиентским сервисом или будет прямолинейно настаивать на размещении кодов Яндекс Директа и РСЯ (рекламная сеть Яндекса) на непроданной рекламной емкости издателей, покажет уже ближайший год.
Интервью, которое дал INFOX бывший директор по маркетингу Adfox Борис Омельницкий, который перешел на работу в Яндекс, ясности в этом вопросе не добавило.
INFOX: Среди стартапов и команд разработчиков разнообразного софта существует мнение, что Яндекс - это круто. Что по этому поводу думаете Вы. Что можете посоветовать этим начинающим бизнесменам, как построить бизнес, чтобы Яндекс захотел его купить.
Борис Омельницкий: Яндекс - это действительно круто. Могу посоветовать создавать бизнес не для продажи Яндексу, а в интересах клиентов. Ваша аудитория должна чувствовать, что работать с вами удобно и просто. А для кого из игроков на рынке через несколько лет ваш бизнес, продукты и технологии будут привлекательны — это трудно предсказать в самом начале. У некоторых инвестиционных фондов существуют стратегии вкладываться в стартапы, которые создают функциональность, которой нет у определенных холдингов, чтобы именно им и продать уже работающие компании. Но такие стратегии не всегда реализовываются в реальных сделках. Я считаю, что если вы бизнесмен-творец, то думайте об уникальности и пользе вашего продукта, рыночных перспективах и удовлетворенности клиентов, а решение продать компанию зависит от множества факторов как внутренних, так и внешних.
INFOX: Что побудило вас продать независимую и известную на рынке компанию? Что приобрел Adfox, а что Яндекс? Что получат клиенты Adfox от этой сделки?
Борис Омельницкий: Давайте уточним – речь не идет о продаже компании. Наша сделка предполагает, что Adfox передает Яндексу права на технологию, переводит сотрудников Adfox в штат Яндекса, структурно они образуют новое подразделение в рамках направления монетизации Яндекса. Adfox на рынке уже почти девять лет и вся эволюция развития компании - это работа с потребностями клиентов. Все эти годы интерактивная дисплейная реклама бурно развивалась. Мы развивали возможности для эффективных коммуникаций бизнеса с аудиторией. Мы строили и оптимизировали бизнес-процессы для издателей, селлеров, байеров, агентств, рекламодателей. В такой логике развития продуктов мы пришли к тому, что нам потребовались технологии для работы с большими данными и дополнительные источники монетизации, дополняющие собственные продажи издателей и RTB аукцион. И в процессе планирования развития мы стали анализировать разнообразные сценарии: мы могли разработать все самостоятельно, найти стороннего поставщика или войти в стратегическое партнерство с владельцем необходимых нам компетенций. Логика развития конкурентоспособных на рынке продуктов привела нас в Яндекс. В результате сделки клиенты платформы Adfox продолжат получать комплексные услуги для управления рекламой и для монетизации собственных площадей на самом современном уровне.
INFOX: Как все начиналось, с кем на рынке еще велись переговоры? Трудно ли вести переговоры с Яндексом? Как там принимаются решения?
Борис Омельницкий: Все начиналось с дружеских бесед, мы обсуждали с коллегами из Яндекса перспективы развития рынка, технологий. В какой-то момент пришли и к разговору о возможных вариантах сотрудничества. В итоге оптимальным вариантом была признана схема продажи прав на технологии и переход всех сотрудников Adfox в Яндекс. Так как мы продаем бизнес не очень часто, то не могу сравнить с кем-то еще, насколько легкими или сложными были наши переговоры с Яндексом. Так как мы в итоге провели сделку, то могу ответить, что с Яндексом можно договориться и что решения там принимают очень проработанные и качественные — с учетом всех рисков, перспектив и интересов всех сторон.
Мы проводили предварительные переговоры с другими игроками рынка, имеющими необходимые нам технологии и компетенции, но именно сотрудничество с Яндексом по многим критериям изначально выглядело наиболее предпочтительным.
INFOX: За сколько была продана компания? Есть ли какие то особенные условия сделки? Была информация, что бренд Adfox останется на рынке, будет ли продолжать осуществлять свою деятельность Adfox как отдельное юрлицо? Или вы просто станете подразделением Яндекса?
Борис Омельницкий: Подобно тому как Вебвизор, став частью Яндекс.Метрики, сохранил свое продуктовое название, Adfox, став частью рекламных технологий Яндекса, продолжит существовать и развиваться под своим брендом, как сервис для площадок. Компания Adfox останется в собственности текущих владельцев и продолжит работать с клиентами по текущим контрактам, постепенно передавая договорные отношения юрлицу Яндекса.
INFOX: Многие сотрудники в Яндекс имеют бонусы и опционные схемы. Будет ли у сотрудников Adfox опционная программа? Удалось ли вам пролоббировать интересы команды в рамках сделки?
Борис Омельницкий: Команда Adfox - главный актив бизнеса и развития, поэтому интересы сотрудников обязательно были учтены в рамках сделки.
