«Популярность «Зенита» – недешевое удовольствие»

Компания Nielsen опросила в начале этого года 19 тыс. человек из 38 городов (по 500 из каждого). Заказчиком исследования выступил ФК «Зенит».

Анализ собранных данных показал, что количество болельщиков петербургского клубо составляет 12,6 млн (23% опрошенных). Второе место заняли красно-белые - предпочтение «Спартаку» отдают 8,2 млн человек (12%). Почетное третье место занял ЦСКА - 6,7 млн (10%). За тройкой лидеров следуют «Рубин» - 2,3 млн (5%), а также «Динамо» с «Локомотивом» - 1,8 млн (3%).

Поскольку из Петербурга, согласно условиям исследования, было опрошено лишь 500 человек, столь огромного показателя удалось достичь за счет городов, у которых нет своих команд в премьер-лиге. Так, согласно опросу, «Зенит» в большом почете у жителей Уральского, Приволжского, Сибирского, Южного, и Дальневосточного федеральных округов. И лишь в Центральном федеральном округе почитателей петербургского клуба (1,3 млн) меньше, чем любителей «Спартака» (2,14 млн) и ЦСКА (1,66 млн), сообщает «Газета.Ru».

«Двукратное расхождение кажется слишком большим»

Как сообщил Infox.ru социолог ФОМ Павел Лебедев, в конце 2010 года фонд «Общественное мнение» делал репрезентативный опрос людей по всей стране, где россиянам задавался вопрос – интересуются ли они футболом или нет. Участников опроса также спрашивали, за какую команду они болеют. Причем, вариантов ответа не предлагалось. «Согласно результатам «Зенит» действительно занял первое место (7% опрошенных). «Спартак» - вторую строку с 6%. Потом идет 6% у сборной России, и 4% у ЦСКА», - рассказал Лебедев.

«Структура подобных предпочтений довольно стабильна. Она может изменяться в связи с какими-то значимыми событиями. Например, если бы «Зенит» или ЦСКА выиграли Суперкубок УЕФА, тогда бы могли произойти какие-то значимые изменения», - добавил социолог.

«В исследовании Nielsen получается, что «Зенит» предпочитают 23% россиян, а «Спартак» - 12%. Вот это почти двукратное расхождение мне кажется слишком большим, - подчеркнул он. – Но если мы говорим тут о пересчете в миллионах человек, то там уже не такое большое расхождение – 12,6 миллионов болельщиков у «Зенита» и 8,2 миллиона у «Спартака».

Весной текущего года были опубликованы и итоги исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Результаты также показали, что самым популярным клубом России является «Зенит». За последние годы клуб увеличил долю своих поклонников почти в четыре раза (с 8% в 2005 году до 28% в 2010 году). На втором месте прочно утвердился московский «Спартак» (20%). Причем, еще в 2008 году доля болельщиков красно-белых, по данным ВЦИОМ, составляла 14%. В тройку лидеров также вошел ЦСКА (17%).

«Люди реагируют на «Зенит» как на слово»

По мнению Лебедева, стремительно возросшая популярность петербургского клуба вызвана еще и тем, что «Зенит» ведет довольно агрессивную пиар-политику. «И люди реагируют на «Зенит» как на слово. Потому что видят по телевизору много разговоров вокруг «Зенита», «Газпрома» и так далее. «Зенит» просто становится клубом, который «на слуху», - отметил он.

«ФК «Зенит» пусть и лидер, но есть довольно большая доля людей, которые затруднились ответить на вопросы исследования. Не надо исключать из анализа еще и тех людей, для которых футбол совершенно ничего не значит. Есть активные болельщики, которые следят за футболом (ходят на стадионы, разбираются в командах, следят за чемпионатом). Есть и промежуточная группа «интересующихся футболом», которые просто следят за играми в фоновом режиме и отдают предпочтение какой-то одной команде. Я думаю, если бы мы сделали срез не по всем болельщикам, а по основному ядру болельщиков, мы бы увидели несколько иную картину и меньшее превосходство «Зенита», - считает Павел Лебедев.

«Искажение данных не выгодно самому клубу»

По-мнению социолога, результатам исследования Nielsen можно доверять. «Из моего опыта следует, что компания, в данном случае клуб «Зенит», заказывает исследование, чтобы получить какую-то реальную оценку. Понятно, что в данном случае они используют эту историю для пиара, в том числе. Но гораздо большее значение имеют цифры, которые помогают планировать маркетинговый бюджет, понимать целевую аудиторию и работать с ней. Искажение данных не выгодно самому клубу», - подчеркнул он.

По словам Лебедева, маркетинговые исследования являются значимым элементом маркетингового планирования. «Делать исследование, чтобы нарисовать какие-то цифры, не имеет смысла. Я уверен, что пиар-эффект от публикации результатов исследования меньше, чем если бы представители «Зенита», вложили те же самые средства просто в телевизионную рекламу», - заметил он.

«Недешевое удовольствие»

Что касается стоимости проведенного исследования, как отметил социолог, опрос, проведенный в 38 городах, недешевое удовольствие. «Существует некий стандарт, варьирующийся в зависимости от страны, что на изучение потребителей обычно тратится около 5% рекламного бюджета», - подытожил Павел Лебедев.

Как сказал Infox.ru ведущий консультант исследовательского холдинга «Ромир» Игорь Березин, «если опрос проводится в соответствии с правилами и стандартами, то погрешность не должна превышать 3-4 процентных пунктов».

«При проведении исследования строится выборка, в размере от 400 до 3 тыс. респондентов, представляющих всю генеральную совокупность - всех болельщиков, всех петербужцев, всех телезрителей и т.п. Результаты таких опросов достаточно точные, в рамках допустимых погрешностей», - сказал Березин.

По его словам, проведение подобного опроса обходится компании-заказчику по-разному, в зависимости от масштаба опроса, глубины изучения темы, объема выборки. «Опрос 400 человек в одном городе по простой анкете может стоить 100-200 тыс. руб. А большой, сложный общероссийский опрос на 2,5 тыс. респондентов - $100-200 тыс.», - подчеркнул Березин.