Рынок рекламы на радио входит в стадию неуправляемого демпинга, предупреждает генеральный директор «Коммерсантъ FM» Дмитрий Солопов. По его прогнозу, выживут те, кто умеет экономить и производит уникальный контент.
-- С какими финансовыми результатами радиостанция «Коммерсантъ FM» отработала свои первые три месяца?
-- За три месяца с точки зрения финансов проект полностью и даже с некоторым увеличением выходит на расчетные мощности. Наш план -- собрать в 2010 году $3 млн по контрактам, и в настоящий момент он полностью выполняется. Нет никаких причин: ни высокая конкуренция, ни все-таки еще довольно вялый рынок, которые помешали бы нам его реализовать. На сегодняшний момент количество заключенных контрактов превышает $1 млн.
-- Доля на рынке заметна?
-- Пока это маленький процент, конечно. Какой может быть процент у радио, которому три месяца? Если весь рынок радиорекламы в Москве оценивать в $200 млн, то один процент -- это будет замечательно. Но сам по себе финансовый результат -- это еще не бизнес-результат. На этом проекте мы используем самые современные технические и редакционные технологии, что позволило нам значительно сократить затраты. По моим оценкам, мы тратим раза в два меньше, чем наши конкуренты. Это говорит о том, что, чтобы быть эффективным предприятием, нам можно меньше зарабатывать. Перспективность значительно возрастает. Пока наши конкуренты либо совсем не собирают денег, либо собирают неплохие деньги, но тратят больше. Я это очень хорошо знаю. На этом проекте можно позитивно оценивать аудиторные показатели, а можно негативно. Но финансовые результаты я считаю очень неплохими.
-- Кто ваши основные конкуренты?
-- Их много. В широком смысле это все те медиа, которые борются за нашу аудиторию. А наша аудитория -- это люди, которые потребляют новости. Радиостанция «Эхо Москвы», радиостанция «Вести FM», «Сити FM», «Бизнес FM». Они внимательно смотрят за всем, что мы делаем, и чутко реагируют на наше появление.
-- Как именно?
-- Например, «Бизнес FM» превращается из станции бизнес-новостей в общеновостную радиостанцию. Деловых новостей там практически не осталось. Так они реагируют на нашу попытку занять эту нишу.
-- Пытаетесь выдавить их из ниши деловых новостей?
-- Мы никого не выдавливаем. Нет такой задачи. Это другие радиостанции стремятся нас на этот рынок не пустить. Но по измерениям Gallup и по измерениям «Комкона» наша дневная аудитория уже составляет порядка 150 тыс. человек, а еженедельная -- более 250 тыс.
-- В качестве консультанта вы привлекли австралийскую компанию BPR. Почему именно их и связано ли это с планами по привлечению инвесторов в капитал проекта?
-- Действительно, они нас консультировали и продолжают консультировать. Работа с этой компанией никак не связана с рыночной стратегией. Они не консультируют нас с точки зрения финансового рынка, они консультируют нас с точки зрения рынка потребителя. BPR работали на «Сити FM», где я был коммерческим директором. Перед продажей «Бизнес FM» они работали с этой радиостанцией.
-- Вы считаете корректным привлекать консультантов, которые работают с прямыми конкурентами? Они знают все их секреты.
-- Я тоже знаю все секреты «Бизнес FM», я их сам придумал. BPR в этом отношении достаточно щепетильная компания. Они способны очень четко отделять интересы разных клиентов. Это первое. Второе: они не работают одновременно. А когда вы не работаете одновременно, то вы просто используете опыт. Стратегическое консультирование принимает во внимание слабые и сильные стороны конкурентов, но эти данные не являются базисными для выстраивания стратегии. Базисными являются данные об интересах и поведении аудитории.
-- Как складываются отношения с ИД «Коммерсантъ»?
-- Очень большое количество журналистов ИД участвуют в работе радиостанции. И на уровне авторских программ -- это и Борис Барабанов, и Дарья Цивина, и Андрей Колесников, Ирина Граник, -- и на уровне постоянного информационного сотрудничества. Любой отдел газеты помогает нам, а сейчас уже и мы им помогаем, обмениваемся добытой информацией. Думаю, что это будет углубляться, и мы покажем, что синергия различных видов СМИ может быть очень эффективна. И на уровне интернета и на уровне журналов. Это очень сильно влияет на сокращение расходов.
-- Есть жесткие требования со стороны управляющей компании?
-- Да. Как можно быстрее вывести радиостанцию на самоокупаемость. Если мы в запланированные сроки не выйдем на самоокупаемость или не покажем внятного тренда самоокупаемости, то проект будет признан неуспешным, и его нужно будет закрывать или переделывать. Мы же бизнесом занимаемся, мы хотим зарабатывать деньги. И команда ИД заинтересована иметь финансово прибыльное средство массовой информации. Это очень тяжело на рынке информационных медиа. Информационные медиа -- это вещь очень дорогая. Но без этого информационные медиа не могут быть свободными и качественными, так как они будут очень сильно финансово зависимы.
-- Каков штат проекта на данный момент?
-- Сейчас радиостанцию делают свыше 100 человек -- это и редакция, и коммерческие, и технические, и административные службы.
-- Структура рынка радиорекламы меняется?
-- Распад «Радио Альянса» (объединенный селз-хаус вещательной корпорации «Профмедиа» (ВКПМ) и Русской Медиа Группы (РМГ). -- Infox.ru) может отразиться на рынке двумя составляющими. С одной стороны, за счет фактического выигрыша в этой схватке ЕМГ (Европейская Медиа Группа. -- Infox.ru) она может уменьшить ту безумную демпинговую политику, которую вела, чтобы задушить конкурента.
С другой стороны, у ВКПМ и РМГ сейчас могут возникнуть проблемы. И они, возможно, будут инициаторами глубокого демпинга. Демпинг будет неуправляемым вообще. Я думаю, что среди музыкальных радиостанций может начаться демпинговый хаос.
-- А на новостных?
-- У новостных радиостанций есть преимущество: их меньше, и у них больше возможностей. Радиостанций разговорного формата тоже немало -- «Русская служба новостей», «Говорит Москва», «Комсомольская правда», «Спорт». Но тем не менее это не 46 других музыкальных радиостанций. Поэтому демпинга у нас меньше в силу того, что каждая станция предлагает или пытается предложить такой продукт, который можно получить только у нее. И когда у вас есть такой продукт, у вас вопрос демпинга снимается. Мы очень агрессивно собираем деньги с рынка.
-- Демпингуете?
-- Нет, мы не демпингуем, мы стараемся делать для клиента уникальный продукт. Я думаю, что информационные радио будут подвержены демпингу, но в принципиально меньшей степени, чем музыкальные. Выиграют те, кто сможет на меньших деньгах оказаться более прибыльным. То есть использовать технологии уменьшения себестоимости контента без потери его качества.
