Lada, которую мы потеряли
Сейчас, когда говорить хорошее про волжский автозавод считается моветоном, сложно в это поверить. Но Lada была глобальным брендом уже тогда, когда корейцы еще не думали о выходе на экспортные рынки.
Ямайские таксисты, французские женщины, гонщики «Формулы-1», голландские фермеры, чилийские футболисты, японские тинейджеры: что у них общего? Ответ: 20 лет назад все они ездили на вазовских машинах. Lada была мировым брендом с многонациональной армией поклонников. Куда все подевалось?
Новейшая история «АвтоВАЗа» – сплошь мечты о создании конкурентоспособной продукции. В 1986 году Михаил Горбачев заявил: «АвтоВАЗ» должен стать законодателем мод в мировом автомобилестроении!». В 1999 году новый премьер Владимир Путин выделил ВАЗу 13 млрд руб. и обещал, что завод выпустит в течение двух лет автомобиль на базе немецкого седана. Наконец, в кризисный 2009 год министр финансов РФ Алексей Кудрин обещал, что «АвтоВАЗ» «станет мировым брендом в ближайшие три года», и выделил 25 млрд руб. на его развитие.
Между тем если в нынешних условиях заявления Кудрина вызывают по меньшей мере скепсис, то в словах Горбачева был резон – в 80-х на экспорт уходило до 40% автомобилей! В 1988 году поставки за рубеж составили 306 641 штук (для сравнения, за 2009 год завод планирует в общей сложности собрать 330 000 автомобилей). Всего же в 70-е и 80-е годы свыше 7 млн машин под маркой Lada нашли своих новых хозяев в 100 странах мира. История экспорта Lada – это история забытого успеха, когда наша продукция по-настоящему задавала тренды во всей индустрии.
Раздвоение личности: «Жигули» и
LadaПервая партия «Жигулей» была отправлена на экспорт в 1971 году в Югославию, Бельгию, Голландию и Финляндию. Тогда же «копейка» была представлена широкой общественности на выставках в Лейпциге, Брно и Загребе. Всего в первом году производства на экспортные рынки ушла треть автомобилей (58,2 тыс. экз.). Когда ВАЗ-2101 впервые представили в Британии в 1973 году на выставке Motor Show, то «многие удивленно подняли брови не столько из-за внесенных в дизайн инноваций (относительно FIAT 124. – Infox.ru), но из-за экстремально низкой цены», – написал в отчете с выставки британский Haynes Manual.
Со сбытом проблем не возникло. Ценовое преимущество всегда было главным козырем Lada в борьбе за предпочтения автолюбителей. В Великобритании «копейка» стоила чуть больше £1575 , тогда как цена на аналогичные седаны западных производителей начиналась от £2000. Низкие цены появились не от хорошей жизни – они были следствием нужды Советского Союза в конвертируемой валюте для закупок на зарубежных рынках. Поэтому задача организовать экспорт автомобилей для того, чтобы обеспечить максимальный приток валютных средств, была приоритетной, и ее реализация проходила в ущерб коммерческой составляющей. Рассрочка платежей достигала семи лет, уровень цен был на треть ниже, чем у аналогичных моделей конкурентов. А на рынки социалистических и дружественных стран поставки осуществлялись зачастую на безвозмездной основе при полном отсутствии конкуренции со стороны мировых концернов – это уже политика.
Тогда же, в начале 70-х, когда на повестке дня был выход на зарубежные рынки, встал вопрос и об экспортном названии – русское «жигули» слишком походило на не очень красивое «жиголо» во многих языках, а в некоторых и вовсе было ругательным словом. Из-за этого и произошло «раздвоение личности»: для внутренних нужд остались привычные «Жигули», а для Запада более благозвучное – Lada.
Colo Colo и чемпион «Формулы-1»
Организацией продаж «ВАЗов» за рубежом занимался «Автоэкспорт», чей оборот к середине 80-х составлял $6 млрд. Существовало два канала продвижения бренда: первый, через официальные издания и мероприятия «Автоэкспорта», второй – силами авторизованных дилеров. Задействованы были самые ходовые технологии того времени: реклама в профильных печатных изданиях, телевизионная реклама с привлечением звезд, участие в известных гонках типа «Париж--Дакар» и «Тур Европы», организация собственных рекламных туров.
В Великобритании и Ирландии, в которых в рекордном 1988 году было продано 33 000 автомобилей, в рекламе Lada снялся сверхпопулярный дуэт комиков Cannon&Ball, одноименное шоу которых продержалось 12 сезонов на британском ТВ. Они призывали зрителей сделать выбор в пользу тольяттинских автомобилей, делая упор на первоначальный взнос в 99 фунтов и обилие дополнительных бонусов: сервисное обслуживание, бесплатная страховка автомобиля и жизни покупателя и т. д.
Отличительной чертой марки Lada для западных потребителей всегда было конкурентное соотношение цена-качество. «Щетки на фарах, ремни безопасности на заднем сиденье, настраиваемые из салона боковые зеркала. Вы ожидаете машину класса люкс с этими опциями. Но цена этой машины – лишь £2895», было написано в рекламном плакате Lada Riva (ВАЗ-2105).
Популярность бренду приносило и участие в знаменательных гонках. Начало серии побед положила, конечно же, «копейка», которая в 1973 году приехала первой в ралли «Тур Европы». Более того, задолго до того, как Audi начали платить «Баварии» и «Реалу», LADA была титульным спонсором футбольного клуба «Colo Colo», 28-кратного чемпиона Чили.
«Нива» – французская легенда
Самой успешной экспортной моделью «АвтоВАЗа» стал ВАЗ-2121 «Нива». Экспортное наименование – Lada Niva. Эту машину принято считать родоначальницей класса кроссоверов. До появления «Нивы» в 1978 году внедорожники были громоздкими и очень дорогими. «Нива» изменила все. Благодаря низкой цене она позволила большему количеству людей завести себе 4х4, а благодаря своей многофункциональности быстро вытеснила продукцию конкурентов и в первый же месяц продаж заняла 40% европейского рынка. И в дальнейшем Niva продолжала лидировать в своем классе в течение 15 лет.
К концу 80-х владельцев «Нивы» в Европе стало так много, что был организован специальный пробег через французские, швейцарские и итальянские Альпы. Предприимчивый Жан-Жак Пок, французский дилер «АвтоВАЗа», организовал даже специальный женский пробег «Trophée des Gazelles», в котором приняли участие исключительно хозяйки «Нив».
Столкновение с рынком
До 1994 года экспорт «АвтоВАЗа» еще сохранялся на уровне 30-40% от произведенных автомобилей. Но уже к 1996 году продажи за границей сократились в среднем на 40%, а в Великобритании, Германии, Франции, Финляндии рухнули в пять раз. Если в 1988 году в Европу на экспорт ушло 147 134 автомобиля, то в 1995 году – 42 775 штук.
«АвтоВАЗ», оставшись без прикрытия государственного «Автоэкспорта», был вынужден самостоятельно организовывать торговлю на внешних рынках, выкупая дочерние компании «Автоэкспорта», занимавшиеся реализацией машин Lada. Среди них: Deutsche Lada (Германия), Conela (Финляндия), Lada Canada (Канада). Вместе с покупкой «дочек» к «АвтоВАЗу» передавалась и необеспеченная дебиторская задолженность, которую надо было погашать из прибыли от продаж.
Еще одним фактором, пошатнувшим позиции «АвтоВАЗа» за рубежом, стало введение валютного коридора в 1995 году, приведшего к резкому увеличению себестоимости из-за удорожания сырья, материалов, топлива и снижению рентабельности экспорта. Если в начале 1994 она составляла 10-18%, то к середине 1996 года она упала до -30%. Цены на автомобили повысились до уровня $4 тыс. и продолжали расти. В результате «АвтоВАЗ» за считанные годы растерял свое главное преимущество – привлекательные ценники. Для сохранения сервисной сети за рубежом завод был вынужден торговать себе в убыток. Потоки валютной выручки сокращались, и это, в свою очередь, привело к тому, что у завода не было денег на закупку импортных запчастей и финансирование новых разработок.
К внутренним проблемам «АвтоВАЗа» добавились и рыночные факторы – европейские регуляторы, ужесточившие технические требования по части экологии, и наступление конкурентов из юго-восточной Азии. В середине 90-х самой «современной» моделью марки Lada, которую поставляли на экспорт, оставалась 10-летняя Samara.
Бренд, которого больше нет
В 2000-е годы, судя по статистике, экспортные потоки ВАЗа начали расти. К примеру, в 2008 году на экспорт было поставлено 106 562 автомобилей. Однако статистика эта «от лукавого», ведь до 80% поставок приходится на страны бывшего СССР, которые по понятным причинам раньше не считались экспортными рынками. Главное достижение последних лет за рубежом – рекордный двукратный прирост продаж в Германии по итогам января-февраля 2009 года в численном выражении пока составляет всего 744 автомобиля.
Успех Lada в 70-е и 80-е теперь часть истории. В нынешней форме «АвтоВАЗу» вклиниться в конкурентную борьбу на развитых рынках нереально. Скорее всего, рано или поздно Lada снова станет глобальным брендом, но когда это произойдет – зависит от того, как будут развиваться события на заводе в ближайшие месяцы.