Алексей Басов: существует «темная материя», которую оценить довольно сложно

Неполная прозрачность и частичное раскрытие показателей нормальны для участников рынка интернет-рекламы, считает генеральный директор Begun Алексей Басов. 5% всего рынка -- это мелкие игроки, оценить которых невозможно.

- Те цифры, о которых мы говорим, являются достаточно примерными. У нас были, не скрою, большие споры по оценке рынка. Это связано с тем, что сам рынок контекстной рекламы, интернет-рекламы достаточно фрагментирован. Да, 90% его формируют несколько крупных игроков, в своей основной массе. Однако не все раскрывают финансовые показатели. Поэтому значительный объем рынка составляет так называемая «темная материя» -- наш такой внутренний жаргонный термин, предполагающий деньги, которые учесть крайне сложно, потому что они проходят через компании, не раскрывающие свои показатели. В итоге после споров и баталий мы пришли к цифре, которая устроила большинство членов экспертного совета АКАР. Это 11,3 млрд рублей за 2009 год по контекстной рекламе. Таким образом, рост рынка относительно предыдущего года составил 11%. С точки зрения тех темпов роста, которые демонстрировала контекстная реклама на протяжении всех последних лет, это, фактически, не рост. Напомню, что рынок рос в 1,5-2 раза ежегодно на протяжении последних трех-четырех-пяти лет. Но на фоне трагических событий в других сегментах рекламного рынка, где медиа демонстрировали снижение на 30-40-50%, безусловно, интернет выглядит очень перспективным, здоровым медиа, которое оказалось фактически на периферии экономического кризиса. Я не согласен с тем, что кризис закончился, безусловно, кризис – это явление сложное, слоистое, в каких-то секторах он может начать проходить, а в каких-то он может начать развиваться. Но я думаю, что в рекламной отрасли кризис все-таки отступит, и в 2010 году интернет-реклама покажет рост не меньше 20%. Контекст может показать и несколько больше.

- Сколько именно? 30%?

- Ну, 30% -- это, скорее, оценка сверху, хотя она тоже звучала. Большинство сошлись на «вилке» 15-30%. Лично я склоняюсь к средневзвешенной оценке в 20% роста.

-

- Условия, к сожалению, раскрыть сложно. Как вы понимаете, каждый договор подобного уровня содержит большую и длинную главу о конфиденциальности информации, которая сильно ограничивает раскрытие условий. В принципе, я думаю, что для широкого рынка, для потребителей это не представляет особенного интереса, потому что важно совсем другое. Важно, что Begun становится неким окошком, которое позволяет размещать рекламу на большом количестве качественных поисковых и не поисковых проектов. Сейчас пользователи Begun, печатая свое небольшое рекламное объявление, автоматически размещают его и на Yahoo! – одном из крупнейших мировых поисковиков, и в результатах поиска Google, и в результатах поиска Mail.ru, который использует монетизацию от Google, и на поисковой системе Rambler, и на десятках, а может, даже сотнях тысяч других сайтов рекламной сети. Это огромные пространства для рекламодателей, где они пинцетом могут выбирать заинтересованную аудиторию, формируя и выбирая ее через большой набор таргетингов, например, мужчины/женщины, по географии, либо выбирая тип сайтов, – только с поиска, только с рекламной сети, только с каких-нибудь интерфейсов, например, почтового -- Mail.ru или почты «Рамблера», и так далее, и по самим принципам контекстной рекламы, поскольку каждое объявление привязывается к какому-то контекстному слову. То есть реклама про пластиковые окна может быть привязана только к словам «пластиковые окна», что автоматически ограничивает круг зрителей только теми людьми, которые интересуются данным продуктом.

- Какой результат дает это сотрудничество?

- Измерить результат мы можем очень просто – и деньгами, и многими другими параметрами, и KPI, в которых мы оцениваем любые процессы. Могу сказать, что сотрудничество развивается в тех темпах, которые мы планировали, – это уже для нас хорошая новость. Потому что зачастую интеграция таких колоссальных систем требует очень большого напряжения сил. Я не скажу, что такое напряжение не потребовалось, – и специалисты Google, и специалисты Begun работают очень напряженно уже на протяжении более четырех месяцев, пытаясь объединить системы и заставить их в реальном времени реагировать на изменения. Только представьте себе, что Begun оперирует миллионами объявлений. Изменения происходят ежесекундно. Рекламодатели добавляют объявления, убирают их, изменяют. Различные роботы, таргетинги изменяют ставки, многие параметры объявлений. Эта огромная система живет, изменяется, и эти изменения должны немедленно транслироваться в Google, для того чтобы объявления там показывались по тем же принципам, по тем же правилам. Конечно, это очень большая работа – синхронизировать системы, которые по общим принципам близки, но технологически и зачастую логически имеют различия. Могу сказать, что мы уже заработали на этом достойные в моем понимании деньги, и значительное число рекламодателей уже видят переходы с поиска Google и с поиска Mail.ru. Пока, я думаю, что мы раскрыли потенциал этого сотрудничества не более чем на 5%. Это связано с нашим осторожным подходом – рекламодатели должны привыкнуть к тому, что у них появляется новый крупный источник поискового трафика, который поставляет им заинтересованных пользователей. Кроме того, у нас существует несколько каналов продаж – это прямые рекламодатели, которые сами работают с интерфейсом, это рекламодатели, которые проходят через наше персональное обслуживание, фактически, внутреннее агентство, и дилерская сеть – то есть рекламодатели, которые обслуживаются через более чем 2 тыс. аккредитованных рекламных агентств. Мы подключаем эти каналы постепенно. Это связано и с технологическими, и с юридическими требованиями, поскольку каждый канал имеет собственное юридическое регулирование. Но важно, что работа успешна, развивается в тех темпах, которые мы планировали, и с каждой неделей все больше и больше пользователей Google и поиска Mail.ru переходят на сайты наших рекламодателей. Я думаю, что это и для нашего бизнеса, и для наших потребителей хорошая новость.

- Какая поисковая система дает Begun максимальную отдачу?

- Пока поисковая система Rambler здесь лидирует и дает больше пользователей нашим рекламодателям, чем Google.

-

- В последние месяцы его доля поиска стабилизировалась. Мы удерживаем долю на своем рынке. Собственно, падение доли поиска «Рамблера» -- не новость. Оно прекратилось только в последние месяцы, а до этого продолжалось несколько лет. Это вполне позволяло Begun стремительно развиваться, удваивать свою выручку и прибыль ежегодно и занимать заметную долю рынка. Поэтому Begun давно привык к тому, что поисковой аудитории у него не так много. Именно поэтому он нарастил огромные, я считаю, компетенции в поддержании, развитии, управлении своей рекламной сетью – то есть десятками и сотнями тысяч веб-мастеров и сайтов, которые размещают рекламу «Бегуна». Подключение Google – это, в том числе, попытка, и, как мы видим, успешная, нарастить долю поисковой аудитории в структуре трафика и тем самым компенсировать то сокращение поиска «Рамблера», которое мы наблюдали последние несколько лет. Сейчас, когда его доля стабилизировалась, а доля Google продолжает расти, я думаю, что ситуация коренным образом изменится, и в этой части нашей конкуренции мы повысили свою эффективность, свою устойчивость.

- То есть, в принципе, соглашение с Google и другими компаниями – это страховка?

- Безусловно, да. Это уход от того риска, который довлел над нашим бизнесом довольно долго.

- Вы сотрудничаете с «Одноклассниками». А как дела обстоят с другими социальными сетями?

- Мы работаем с несколькими социальными сетями, «Одноклассники» -- это крупнейшая российская социальная сеть, где размещается реклама Begun. Вторая -- это «Мой мир» Mail.ru. Тоже очень крупная социальная сеть, где мы тоже зарабатываем очень достойные деньги. Это интересная работа, потому что она несколько отличается от тех принципов монетизации, которые мы применяем на обычных сайтах. Представьте себе, что монетизация социальных сетей предполагает либо показ рекламы там, где контента настолько много, что совершенно непонятно, про что показывать рекламу, либо осмысленного контента нет вообще. Что показать пользователю, который написал «lol» в каком-то посте? Или вообще ничего не написал, а просматривает фотографии девушки, которая ему понравилась? Поэтому в социальных сетях основную роль играет наша способность использовать поведенческие данные пользователя. Это некие анонимные данные, полученные за счет изучения его поведения в интернете, которые формируют наше представление о его поле, возрасте, о том, какими темами он интересуется и с какой интенсивностью. В частности, мы выделяем, например, долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные интересы, которые реализуются с разной скоростью и зачастую имеют совершенно разную стоимость, Например, мы понимаем, что этот человек давно изучает возможности ипотечного кредитования, последние пару месяцев он активно выбирает автомобиль, но прямо сейчас он интересуется новым мобильным или ноутбуком. Понять, что ему показать, когда он просматривает страничку, относящуюся к третьей или четвертой теме, непросто. Но именно это главная интеллектуальная задача: максимально эффективно монетизировать те несколько квадратных сантиметров, которые выделила нам площадка, для того чтобы и она была довольна, и мы заработали максимум денег и предоставили рекламодателям максимально заинтересованного пользователя. В социальных сетях этот вызов наиболее интересен, и мы были первые, кто стал применять поведенческую рекламу в подобных средах, и накопили колоссальный опыт именно поведенческой монетизации социальных сетей и других нестандартных сайтов. К ним еще можно отнести программное обеспечение, где нет как такового контента, но есть много пользователей, -- 1С или почтовые интерфейсы. Например, в «Рамблере» – реклама привязана не к вашим письмам, а к вашим интересам, к тому, какие покупки вы планируете.

- Насколько успешно сотрудничество с соцсетями? Какая вам приносит больше денег?

- Не могу сказать, что соцсети занимают в структуре доходов заметную долю. Это связано с тем, что соцсети монетизируются контекстной рекламой весьма активно, но с низкой эффективностью. Пользователи соцсети заходят туда, чтобы потреблять этот продукт – общаться, коммуницировать, воспроизводить себя в интернете, и они с неохотой переходят по внешним ссылкам. Поэтому при огромном количестве показов CTR – соотношение показов к переходам -- и у нас, и у наших конкурентов, которые тоже стоят на соцсетях, очень низок. Пользователи плохо уходят с соцсетей, поэтому соцсети зарабатывают на контексте не очень большие деньги.

- Приведите пример – о каких цифрах идет речь?

- Могу сказать, что CTR может составлять и десятки процентов на поиске. Это очень просто – человек ищет определенный мобильный телефон – и первая реклама, которую он видит в поиске – реклама этого телефона. Большинство пользователей кликает по такой первой рекламе, очень релевантной, очень подходящей им. В то же время CTR может составлять десятые или сотые доли процента, когда много показов приводят к одному клику. Это может быть связано с тем, что система плохо угадывает предпочтения пользователя. Или рекламный блок расположен в самом низу страницы и плохо виден большинству. Либо продукт, ради которого пришли пользователи, не предполагает их ухода с сайта. Поэтому ликвидна и всеми востребована реклама на поиске. Люди приходят на поиск, чтобы с него уйти. А в социальную сеть они приходят, чтобы в ней остаться.

- В социальной сети CTR критично низок?

- Это десятые доли процента. Стандартный CTR среднего баннера по интернету – 0,2. Такой результат показывает нам, что контекстная реклама на порядки эффективнее, чем традиционные рекламные форматы. Баннер занимает много места, содержит ряд визуальных образов, привлекает внимание и использует технологии, поощряющие пользователя перейти по этому баннеру. Контекстная реклама – это куцый, ненавязчивый рекламный блок, который содержит только информацию и никаких инструментов привлечения внимания к ней.

-

- Нет, для нас никогда это не было каким-то фактором, который влиял на работу. Ни степень публичности, ни уровень аудитов – ничего не изменилось. Все, что мы раскрывали раньше, мы и планируем раскрывать в дальнейшем. Никакие регламентирующие моменты у нас не поменялись.

- Нет ли планов вывести на IPO вашу компанию?

- Вопросы IPO я сейчас не готов комментировать.

- Как складываются отношения Begun с регуляторами, такими как ФАС, Минкомсвязи?

- Конкретно к Begun эти ведомства не имели претензии. Единственный раз, когда мы взаимодействовали, – это сделка с Google, когда уже на моменте подписания, на моменте ее утверждения антимонопольного комитета он наложил на нее вето. Это единственный раз, когда ФАС приняла участие в нашей жизни. Хорошо это или плохо для Begun, сказать сложно. Потому что, с одной стороны, многим членам команды было бы интересно принять участие в развитии такого гиганта, как Google, с другой стороны, управление сравнительно небольшой компанией, которая полноценно конкурирует с гигантами, -- это тоже источник драйва. Команда восприняла это событие со смешанными чувствами и, в общем, позитивно. В том смысле, что «и так хорошо, и так хорошо».

- Begun является стратегической компанией?

- Для меня такой подход непростой, я не думаю, что в сфере интернета, где компании могут быстро вырастать и сдуваться, подход стратегических компаний, как он применяется, например, в промышленности, верен. Рынок настолько быстро изменяется, что удерживать успех тут крайне сложно. Я не очень понимаю, чем руководствовалась эта служба, по всей видимости, действительно наделяя Begun каким-то избыточным влиянием на рынок.

- У вас есть какие-то предложения в связи с непрозрачностью вашего рынка?

- Непрозрачность возникает не потому, что кто-то хочет что-то скрыть. Разная структура собственности, разные интересы, разная юридическая консолидация активов зачастую не позволяет многим игрокам корректно представить свои финансовые показатели. Например, насколько я понимаю, Google не заявляет данных по своим успехам на российском рынке именно потому, что его структура не предполагает выделения России из региона. Это объективная реальность, так сложилось, и нет никаких причин Google внутри себя ее менять. Это как вселенское добро и справедливость. Всеобщей прозрачности можно хотеть, но она никогда не наступит, и для этого существуют совершенно объективные причины. Каждый из нас, из крупных игроков, хорошо отслеживает своих конкурентов. Мы все плотно общаемся, и конкуренция не лежит в поле эмоций, мы все дружим и работаем вместе, хотя наши компании зачастую дерутся за одни и те же деньги. Я думаю, это совершенно нормальное состояние рынка – неполная прозрачность и не максимальное раскрытие всех показателей. Основные игроки, которые обеспечивают основные деньги, обеспечивают максимальную прозрачность. Другое дело, что те отчеты, которые они предоставляют, зачастую довольно сложно сравнивать друг с другом, потому что компании раскрывают разные показатели, оперируют разными категориями. И существует «темная материя» -- множество мелких игроков, которых оценить довольно сложно, потому что у них нет необходимости и ресурсов для того, чтобы обеспечить эту прозрачность.

- Вы пытались оценить эту «темную материю»?

- Да, конечно. Обычно мы на нее закладываем порядка 5% рынка.

- Кто несет ответственность за содержание контекстной рекламы?

- Огромное количество рекламодателей требует очень тщательного подхода к их креативу, к их вещанию. Google тяжело, потому что это глобальная компания, ему трудно подстроиться под реалии российского рынка и быть максимально эффективным. Однако нужно сказать, что на протяжении последних лет он очень целеустремленно и правильно все делает, обеспечивая нам жесткую, плотную и достойную конкуренцию, в том числе и в адаптированности к условиям российского рынка. Сейчас у основных российских игроков модерация настолько жесткая, настолько тщательная, что деструктивные креативы рекламодателей не доходили до общественности. При том, что множество очень спорных странных бизнесов пытаются ежедневно размещать рекламу.

- И все-таки, кто отвечает?

- На рынке нет каких-то судебных прецедентов. Я думаю, что по закону здесь будут отвечать буквально все – от рекламного оператора до рекламодателя. Серых, плохих бизнесов, которые пытаются проникнуть через контекстную рекламу, в поле зрения потребителя огромное количество. Например, реклама поддельных документов, изготовления аттестатов, сертификатов, реклама разных мошеннических схем, реклама несертифицированных медикаментов, реклама финансовых услуг без лицензии, незаконно оказываемых медицинских услуг, я уже не говорю про интимную сферу, которая традиционно в интернете весьма сильна, реклама игорных бизнесов, которые, демонстрируя огромную изобретательность, пытаются проникать к аудитории через контекстную рекламу. Всего этого много, все это требуется отсекать. Это большая работа, собственно, это и есть компетенция крупных игроков – не пропускать большое количество подобных объявлений. Ежедневно отсекается огромное количество объявлений. Другое дело, что они отсекаются по разным причинам, например, использование чужой торговой марки, это могут быть и орфографические ошибки, и неверная формулировка, призыв к национальной розни, религиозная нетерпимость. Много и таких идеологических сайтов, которые пытаются продвигаться при помощи контекстной рекламы. Нужно понимать, что это сейчас основной инструмент привлечения аудитории на свои сайты, и все сайты, которые пытаются увеличить свою аудиторию, задействованы в контекстной рекламе. Среди них, безусловно, очень много грязи.

- А политики к вам обращаются с идеологическими объявлениями?

- Да, обращаются. Begun традиционно занимает очень осторожную позицию по отношению к политическим объявлениям. В соответствии с законом «О выборах» мы требуем документы. Для нас любой политический рекламодатель – это рекламодатель, который требует дополнительной регулируемости, дополнительных документов. К счастью, все это очень четко прописано в законе. И мы действуем в рамках закона.

- Возможно ли привлечь Google за рекламу наркотиков, учитывая, что это американская компания?

- Я думаю, что в нашей стране есть перспектива привлечь кого угодно.

- Каковы ваши прогнозы на будущее в контексте развития технологий?

- На самом деле такого рода долгосрочные прогнозы очень редко подтверждаются. Никто не мог представить себе взлет социальных сетей пять лет назад, такой концепции фактически еще не существовало. Никто не мог представить, что большие красивые баннеры будут обогнаны маленькими текстовыми блоками по деньгам, по количеству рекламодателей. Пять лет -- для интернета колоссальный срок, за который может пройти все что угодно. Мне проще говорить о трендах, то есть о тех явлениях, направлениях развития технологий, которые сейчас очевидны, они будут развиваться и дальше. Ясно, что реклама будет все более персонализирована. Билборд, который стоит у дороги, это уже атавизм. И в интернете, и на дороге будут стоять уже совершенно другие рекламные форматы, которые будут адаптироваться к пользователю, к контексту, к окружающей среде. Ясно, что реклама будет пытаться максимально узнать о человеке и показать именно то, что ему нужно в данный момент, исходя из задач рекламодателя. Ясно, что те категории, в которых сейчас измеряется рекламный результат, – показы, приходы, хосты – все это будет уходить в прошлое, и покупать рекламодатель будет те формы результата, которые ему гораздо более близки и понятны, – продажи, сделки, количество просмотров страниц его сайта. Очевидно, что идеология контекстной рекламы будет выходить за пределы интернета и выплескиваться в новые медиа, новые устройства. Это могут быть и мобильные телефоны, и другие приложения, вплоть до телевизора и печатной прессы. Таких экспериментов было достаточно много. Ценообразование будет уходить от жестких прайсов и двигаться в сторону демократических концепций, которые сейчас применяются в формате аукциона рекламодателей за контакт со зрителем. Это главные тренды, которые будут определять развитие всей рекламной индустрии на протяжении следующих пяти лет.