Купоны на скидку вводят покупателей в депрессию
Один из самых распространенных маркетинговых приемов -- купоны на скидку или бесплатный товар вызывают у людей негативные эмоции. С неприятным эффектом канадские ученые столкнулись в очереди к кассе супермаркета.
Группа канадских исследователей во главе с профессором Университета Альберты (University of Alberta) Дженнифер Арго (Jennifer Argo) изучала поведение людей в очередях супермаркетов. По данным канадцев, в таких очередях купоны на скидку или бесплатный товар, вырезаемые из газет или получаемые от распространителей, вызывают всеобщий негатив. Как недавно установили в Университете Западного Онтарио, это может привести к самым неприятным последствиям.
По словам авторов, всему виной субъективные ощущения покупателей. Как правило, к моменту оплаты купон имеет не очень приятный вид, потому что от газеты или распространителя до кассы он обычно проделывает довольно долгий путь. В руках у кассира оказывается неопрятная, мятая бумажка. Это, естественно, создает негативные ощущения и у него, и у людей, окружающих владельца купона, в первую очередь у стоящих в очереди сзади. При этом возникают неприятные ассоциации с бедностью и нищетой.
По словам исследователей, все можно повернуть и в обратную сторону: если купоном пользуется респектабельный человек, то купон, наоборот, вызывает положительную реакцию. Впрочем, это исключительный случай.
Остался без ответа и главный вопрос: как же на самом деле влияют купоны на эффективность продаж? Ведь если они вызывают негативную реакцию сами по себе, то наверняка это ощущение может ассоциироваться и с самим товаром. Об этом, к сожалению, авторы работы ничего не пишут. Возможно, более подробную информацию о данном аспекте они приберегли для статьи, которая выйдет в декабрьском номере Journal of Consumer Research.