Бесполезные товары принесли пользу психологам

Леонард Ли (Leonard Lee) из Колумбийского университета (Columbia University), Он Амир (On Amir) из Калифорнийского университета (University of California, San Diego) и Дэн Ариели (Dan Ariely) из Университета Дьюка (Duke University) изучали, как человек делает выбор в различных условиях: от самых комфортных до вызывающих бурю эмоций.

Основа опытов оставалась одной и той же. Экспериментаторы брали по несколько предметов и попарно показывали испытуемым. В каждом случае человек делал выбор в пользу одного из них. Предметы сравнивались в случайном порядке. Тот, что выигрывал большинство «матчей», становился победителем. Дальше второе место и так до последнего. Таким способом выстраивалась иерархия ценностей. А каждая победа, например, третьего над вторым, считалась ошибкой при выборе и фиксировалась как отклонение от иерархии потребностей.

Эксперименты

В первом эксперименте ученые разбили испытуемых (573 человека) на 2 группы. Первая делала выбор на основе текстового описания, вторая пользовалась картинками. Выборка в данном случае состояла из 10 предметов. Нетрудно посчитать, что всего таких сравнений было 45. В группе, опиравшейся на текст, среднее количество отклонений составило 4,6, а вот в группе, имевшей визуальную информацию, -- всего 2,7. Также у тех, кто знакомился с фотографиями, выбор занимал меньше времени.

Во втором эксперименте обе группы испытуемых знакомились и с описанием продукта, и с фотографией. Но в первом случае фотография была цветной, а во втором – черно-белой. Вновь ошибок оказалось меньше у тех, кто владеет большей информацией, то есть цветными фотографиями. У них меньше не только ошибок, но и потраченного на выбор времени.

Третий опыт позволил исследователям манипулировать состоянием испытуемых. Одной группе предстояло перед опытом рассказать о том, как в своем выборе они успешно доверились эмоциям и не ошиблись. Второй группе – о неудачном следовании воле чувств. После этого люди приступили к экспериментам. Оказалось, те, кому пришлось выступить с доверием к чувствам, ошибались меньше и при описании предметов текстом, и при взгляде на картинки.

В четвертом эксперименте первая группа запоминала трехзначное число. Вторая -- десятизначное. Оказалось, что больше ошибок совершали те, кто запоминал маленькое число. По мнению исследователей, это свидетельствует о том, что мозг людей, пытающихся не забыть десятизначное число, оказался перегружен, и они принимали решения, больше основанные на чувствах.

Эмоциональный выбор бесполезного

Сами исследователи считают, что их опыты подтверждают теорию, согласно которой эмоции появились эволюционно как инструмент, позволяющий быстро и безошибочно принимать решения, такие как, например, влюбиться или убежать от опасности.

Впрочем, рационалисты вволю покритикуют исследование. Во-первых, можно сказать, что запоминание активировало определенные зоны мозга и тем самым уменьшало долю ошибки. Во-вторых, что изучаемые предметы были уж слишком сомнительными, чтобы что-то говорить о правильном выборе между ними. В-третьих, вполне вероятно, в вопросах траты денег не стоит доверяться наработанным тысячелетиями навыкам. Экономическая сфера достаточно молодая и, скорей всего, наиболее успешными в ней становятся те, кто мыслит немного по-другому по сравнению с большинством людей.

Результаты работы опубликованы на сайте Journal of Consumer Research и увидят свет в бумажной версии журнала в августе.