Американские психологи показали, как лучше выбирать товары. По их данным, лучше принимать решения, доверяя сердцу. Правда, насколько эффективными оказываются такие покупки, авторы работы уточнить забыли.
Леонард Ли (Leonard Lee) из Колумбийского университета (Columbia University), Он Амир (On Amir) из Калифорнийского университета (University of California, San Diego) и Дэн Ариели (Dan Ariely) из Университета Дьюка (Duke University) изучали, как человек делает выбор в различных условиях: от самых комфортных до вызывающих бурю эмоций.
Основа опытов оставалась одной и той же. Экспериментаторы брали по несколько предметов и попарно показывали испытуемым. В каждом случае человек делал выбор в пользу одного из них. Предметы сравнивались в случайном порядке. Тот, что выигрывал большинство «матчей», становился победителем. Дальше второе место и так до последнего. Таким способом выстраивалась иерархия ценностей. А каждая победа, например, третьего над вторым, считалась ошибкой при выборе и фиксировалась как отклонение от иерархии потребностей.
Эксперименты
В первом эксперименте ученые разбили испытуемых (573 человека) на 2 группы. Первая делала выбор на основе текстового описания, вторая пользовалась картинками. Выборка в данном случае состояла из 10 предметов. Нетрудно посчитать, что всего таких сравнений было 45. В группе, опиравшейся на текст, среднее количество отклонений составило 4,6, а вот в группе, имевшей визуальную информацию, -- всего 2,7. Также у тех, кто знакомился с фотографиями, выбор занимал меньше времени.
Во втором эксперименте обе группы испытуемых знакомились и с описанием продукта, и с фотографией. Но в первом случае фотография была цветной, а во втором – черно-белой. Вновь ошибок оказалось меньше у тех, кто владеет большей информацией, то есть цветными фотографиями. У них меньше не только ошибок, но и потраченного на выбор времени.
Третий опыт позволил исследователям манипулировать состоянием испытуемых. Одной группе предстояло перед опытом рассказать о том, как в своем выборе они успешно доверились эмоциям и не ошиблись. Второй группе – о неудачном следовании воле чувств. После этого люди приступили к экспериментам. Оказалось, те, кому пришлось выступить с доверием к чувствам, ошибались меньше и при описании предметов текстом, и при взгляде на картинки.
В четвертом эксперименте первая группа запоминала трехзначное число. Вторая -- десятизначное. Оказалось, что больше ошибок совершали те, кто запоминал маленькое число. По мнению исследователей, это свидетельствует о том, что мозг людей, пытающихся не забыть десятизначное число, оказался перегружен, и они принимали решения, больше основанные на чувствах.
Эмоциональный выбор бесполезного
Сами исследователи считают, что их опыты подтверждают теорию, согласно которой эмоции появились эволюционно как инструмент, позволяющий быстро и безошибочно принимать решения, такие как, например, влюбиться или убежать от опасности.
Результаты работы опубликованы на сайте Journal of Consumer Research и увидят свет в бумажной версии журнала в августе.
