Вишал Шарма: интернет станет доступнее для небольших рекламодателей

-- Было время, когда выражение «реклама в интернете» считалось шуткой. Потом оказалось, что она может приносить деньги. Было недоверие и к контекстной рекламе, а сейчас все на нее чуть ли не молятся. Как вы считаете, есть ли сейчас в сфере рекламного бизнеса нечто, к чему сегодня относятся с недоверием, но завтра будут относиться с уважением?

-- Дисплейная реклама – это то, к чему сейчас рекламодатели относятся с заметным недоверием. Прежде всего потому, что пока нет достаточно хороших инструментов оценки ее эффективности. Но мы над этим работаем. Кроме того, у участников этого бизнеса пока нет четкого понимания процесса конвертации многочисленных рекламных сообщений в покупку. Рекламодатели видят, что рекламные объявления вызывают конверсию – посетитель становится покупателем, но пока не понимают, что за этим результатом стоит целый ряд прочих рекламных объявлений, который повлиял на итоговый «клик». В этом смысле мне нравится метафора баскетбольной команды: мяч в корзину забрасывает один игрок (читай, клик приходит с конкретного объявления), но для того, чтобы это случилось, прочие игроки команды (другие рекламные объявления) делали ему пасы, защищали его от игроков другой команды. Все это тоже закономерность, которую можно и нужно выявлять и учитывать. В частности, мы предлагаем рекламодателям использовать отчеты, которые показывают типичную последовательность показов и кликов, приводящих к конверсии. Это помогает отслеживать путь конверсии и делать рекламные кампании более эффективными.

-- Есть ли формула заведомо успешной рекламной кампании в интернете?

-- Здесь очень важно еще понимать и принимать необходимость постоянных экспериментов. Нельзя сделать одну хорошую кампанию раз и навсегда. Нужно постоянно думать о том, что можно изменить. Постоянно смотреть, в какую сторону движется кампания. Анализировать ее на предмет эффективности и принимать соответствующие решения. Еще очень важный момент – создавать «мультимодельную» кампанию. То есть кампанию, которая включает в себя не один, а много разных инструментов. Например, комбинировать текстовые и дисплейные объявления и, может быть, в дальнейшем добавлять к ним видеорекламу на YouTube. Сочетание различных моделей, участвующих в кампании, гарантированно ведет к значительному повышению конверсии. Ну и конечно, изначально важно понимать, чего вы хотите от планируемой кампании: либо вы думаете о том, чтобы превращать посетителей в покупателей, и применяете для этого контекстную рекламу; либо вы хотите повысить узнаваемость бренда и делаете упор на дисплейную рекламу. Но и здесь зацикливаться на каком-то одном виде – неправильно. Больше анализа и экспериментов.

-- Насколько точна «наука» прогнозирования успешности/неуспешности рекламной кампании? С какой вероятностью можно прогнозировать эти ее свойства?

-- Инструмента, который мог бы дать четкий прогноз по конкретной рекламной кампании, к сожалению, не существует. Но уже сейчас можно оценить, с помощью аналитических средств Google в том числе, какие именно шаги нужно предпринять, чтобы сделать кампанию максимально успешной. Что касается AdWords, то у нас есть инструмент, который подсказывает рекламодателю, в каких направлениях можно изменять кампанию и какой это может дать результат: если вы будете использовать такие-то ключевые слова, то результат будет таким-то; если измените ставки таким образом, то результат будет таким-то и так далее. По некоторым ключевым показателям вы можете получить некий примерный прогноз по успешности рекламной кампании и примерный план дальнейших действий.

-- В кризис рекламный бизнес в России ужимался почти везде, кроме интернета. Можно ли сказать то же самое об остальном мире? И как вы считаете, почему все сложилось именно таким образом?

-- Кризис охватил все страны и практически все экономики. Естественно, одной из первых пострадала реклама. В большинстве случаев это было логично и закономерно, поскольку есть некоторые виды рекламы, степень эффективности которых вы не можете определить с достаточной точностью. Соответственно, интернет не был охвачен кризисом в такой степени, как остальные рекламные каналы, потому что он как раз дает возможность эффективной и более достоверной оценки. Но даже интернет-реклама в некоторых странах если не сократилась в объемах, то по крайней мере замедлила свое развитие. И это потому, что ответом на кризис не всегда были адекватные действия. Многим рекламным и маркетинговым отделам было просто сказано: заморозьте рекламные бюджеты, и они это сделали.

Однако с начала этого года многие экономики подают признаки восстановления, и это отражается и на рекламном бизнесе в том числе. По крайней мере, можно говорить о возврате к докризисному уровню.

-- Сейчас многие ставят на видеорекламу в сети. Что, по вашему мнению, способствует и что, наоборот, препятствует развитию подобной рекламы в интернете?

-- Безусловно, видео – один из интереснейших рекламных каналов в интернете, прежде всего потому, что там есть средства коммуникации, не доступные ни в одном из других рекламных каналов. Однако эффективность видеорекламы пока нельзя проанализировать с той же степенью точности, с какой можно проанализировать рекламу контекстную. Мы сейчас находимся в процессе изучения этого вопроса. Еще один тормозящий развитие фактор заключается в том, что создание видеорекламы гораздо более сложное, чем создание какой-либо другой рекламы. Мы уже довольно много сделали для того, чтобы дисплейная реклама была более удобной для рекламодателей, как в плане создания самого сообщения, так и в плане создания методов оценки ее эффективности. Теперь мы рассчитываем пройти этот путь и с видеорекламой.

-- На мобильную рекламу сейчас ставят многие участники рекламного бизнеса в интернете. Как вы считаете, что в нем такого, чего нет у сети? Иными словами, за счет чего у мобильной рекламы сложилась репутация «лакомого кусочка»?

-- Мобильная реклама прежде всего интересна потому, что сейчас основной прирост пользователей сети идет за счет мобильных соединений. Помимо этого меняются и сами устройства. Если раньше телефоны были довольно простыми и малофункциональными, для них надо было создавать специальные мобильные сайты, то сейчас с новым поколением смартфонов с мощной вычислительной составляющей, большими экранами и целым рядом интерфейсов для подключения к сети появляется все больше рекламных возможностей. Уникальное свойство мобильного устройства в рекламном смысле заключается в том, что он всегда с вами, вы можете воспользоваться им в любой момент: вот вы идете по улице, и вас заинтересовало, где поблизости есть кафе. И вы забиваете в поиск кафе, и телефон показывает вам рекламные объявления и местоположение окрестных кофеен. Развитие и поиска, и рекламных объявлений будет идти именно по этому пути. Будет предлагаться больше локального контента, привязанного к конкретному пользователю и его местоположению.

Еще один уникальный аспект мобильной рекламы – возможность для так называемого «мгновенного отклика». Когда вы ищете что-то с ноутбука, вы переходите на сайт и дальше решаете, что вам делать: уйти с сайта или поискать на нем раздел «контакты», посмотреть, где находится искомое место, выяснить его номер телефона и только потом позвонить. В случае с мобильной рекламой вы можете позвонить сиюсекундно. Мы очень рассчитываем на мобильную рекламу и делаем инструменты, которые позволяют легко переводить контекстную рекламу в мобильную. За этим будущее.

-- Мобильная реклама – это очевидный тренд 2010 года. Какие еще тенденции, по вашему мнению, «заиграют» в рекламном бизнесе в интернете в этом году?

-- Основной тренд, который мы видим, это рост эффективности оценки рекламных кампаний. Эта тенденция распространяется даже на те области, отследить эффективность рекламы в которых традиционно считалось практически невозможным. Как, например, в случае с дисплейной рекламой.

Кроме того, дисплейная реклама перестает быть привилегией компаний с относительно крупными рекламными бюджетами. Уже сейчас представители среднего и малого бизнеса, некрупные рекламодатели имеют возможность использовать не только контекстную, но и дисплейную рекламу. Бюджеты, необходимые для создания дисплейной рекламы, будут уменьшаться за счет инструментов автоматического создания подобного вида рекламы. Не нужно нанимать web-дизайнеров, чтобы они нарисовали рекламный модуль, разработали шрифт и так далее. С помощью шаблонов, в которые достаточно вставить только логотип и рекламный текст, рекламодатели с небольшими бюджетами смогут использовать дисплейную рекламу. Эти средства доступны уже сейчас.