Разработчики логотипа единого спортивного бренда «Команда России» ставили перед собой одну цель: найти простой и понятный для русской души символ. В результате получилась злая разноцветная медвежья морда. Зоологи и бренд-менеджеры рассказали Infox.ru, что может означать этот логотип.
Старый медведь с новым значением
«Команда России» или Team Russia – проект АНО «Спорт высших достижений», выступающего под патронажем Олимпийского комитета России (ОКР). По замыслу разработчиков, запуск «национального мультиимиджевого бренда» должен пробудить в россиянах самые светлые чувства. Презентация «Команды России» подкреплена цитатой классика современности. Как одобрительно сказал 25 июня в Казани президент России Дмитрий Медведев, заседая на Совете по развитию спорта, «создание бренда нашей сборной – это на самом деле очень важно, потому что это всегда очень объединяющая тема, и это должно связывать подавляющее большинство граждан нашей страны».
В результате авторы нового бренда -- агентство Mildberry Sports Lab, вернулись к истокам. «Мы решили, что эффективнее будет не придумывать новые символы, а работать с существующими, наполняя их новым значением», - сказал управляющий партнер агентства Олег Бериев «Ведомостям». Он верит, что медведя признает большинство жителей России.
То есть российские болельщики, воспитанные на народных сказках, где лесной житель выступает в роли эдакого немного наивного, но доброго силача, будут готовы позабыть поражения Чебурашки в Ванкувере и отправиться за старым знакомцем в Сочи.
«Атмосфера душевного подъема и гордости»
Задачи Team Russia ясно прописаны в презентации. Узрев бело-сине-красного Мишку на футболках, пластиковых карточках, бумажных стаканах с кока-колой и картошкой фри и даже самолетах, соотечественники должны проникнуться командным духом. В идеале - объединиться с олимпийцами в одну команду. Россиянам предлагается проникнуться идеями здорового образа жизни и начать регулярно заниматься спортом. Ставятся при раскрутке бренда и другие смелые задачи. Например «создание атмосферы душевного подъема и гордости за свою страну, за прошлые спортивные победы и будущие достижения».
В отличие от талисмана Олимпиады-80, морда медведя выражает решительность. Щечки-радуги, окрашенные в национальные цвета, изображают улыбку. Но глазки злые. За 30 с лишним лет, прошедшие с Олимпиады в Москве, зверь растерял все свое добродушие и открытость. Он уже не держит в отсутствующих мохнатых лапках ни цветов, ни воздушных шариков. Логотип «Команды России» нацелен на победу и похож скорее на американского борца с пожарами медведя Смоки. Девиз Смоки – «Только ты можешь предотвратить лесные пожары!» У нового символа пока нет своего девиза. Но медведь как бы говорит нам, что без борьбы сдаваться не собирается.
Верный кандидат в супергерои
Как сказал Infox.ru ведущий зоолог Московского зоопарка Игорь Егоров, несмотря на «веселенькую раскраску», это определенно бурый медведь. По словам зоолога, большинство медведей ведет одиночную жизнь, сходясь с самками лишь в период спаривания. Настоящий медведь работать в команде явно не привык. Но есть и поводы для радости. «За медведем давно закрепилось прозвище «косолапый», но на самом деле его косолапость и неуклюжесть преувеличены, - рассказал специалист. – Медведь движется иноходью, неуклюже покачиваясь из стороны в сторону, но на самом деле он прекрасно бегает».
Зверь, действительно, весьма спортивен. Он может ловко плавать, быстро лазать по деревьям, а необыкновенная сила позволяет ему поднимать изрядные тяжести. «Известен случай, когда медведь встал на задние лапы, взял в передние лапы только что убитую им корову и перенес ее через ручей», - отметил зоолог. Как утверждает Игорь Егоров, все медведи отличаются умом и просчитывают каждый свой ход.Развитой слух, зрение и обоняние делают из Мишки верного кандидата в супергерои современности. «Зверь может быстро почуять охотника и получится так, что не охотник преследует животное и стравливает его, а медведь бродит за ним. Охотник может его даже не слышать, - отметил зоолог. -- Без повода медведь нападать и силу свою показывать не будет».
«Выбор персонажа вполне оправдан»
В качестве независимого эксперта корреспондент Infox.ru попросил выступить творческого директора BBDO Branding Михаила Губергрица. «Я считаю, что выбор персонажа вполне оправдан. Подобного рода бренды должны узнаваться не только в самой стране, но и за ее пределами. Наши болельщики станут носителями бренда на всех крупных спортивных мероприятиях, а наша страна на Западе очень сильно ассоциируется с медведем», - сказал Губергриц. По его словам, в таких случаях не нужно стараться всех удивить выбором героя.
«В выборе персонажа скорее важно быть не столько инновационным, сколько внятным и выразительным по характеру. Данный персонаж – агрессивный, сильный и вполне уверенный в себе - собственно этого как раз нам и не хватает, в спорте нечего делать без этих качеств. В нем нет ни капли доброты и попытки «понравиться всем», - считает творческий директор BBDO Branding.Старта национальной рекламной кампании, несущей «Команду России» в массы, следует ждать в сентябре 2011 года. В ней будут задействованы коммуникационные каналы, позволяющие охватить максимально широкие слои аудитории. Медвежью морду можно будет увидеть на федеральных и местных телеканалах городов-миллионеров. Подключатся и социальные сети с крупнейшими интернет-порталами. А в тех же городах-миллионерах запланировано размещение рекламных щитов на центральных городских площадках. Как сказал исполнительный директор АНО «Спорт высших достижений» Федор Щербаков «Ведомостям», рекламную кампанию он оценивает в $5 млн.
