Табачные компании легко заставляют курильщиков покупать их продукцию, несмотря на существующие ограничения. Единственный способ сделать все сигареты одинаково непривлекательными -- упаковать их в одинаковые пачки.

Группа исследователей из Университета Ватерлоо (University of Waterloo) в Канаде опубликовала данные о поведении покупателей сигарет. Оказалось, что они реагируют не только на названия, намекающие, что данные сигареты не столь опасны, но и на другие уловки, имеющие ту же цель.

Сравнение опасного с вредным

В исследовании участвовали 312 курящих и 293 некурящих человека. Им предлагалось попарно сравнивать пачки придуманных марок сигарет, внешне отличающихся одним элементом, оценивая их по степени опасности для здоровья.

Выводы оказались ожидаемыми для тех, кто понимает цель маркетологов табачных гигантов. 80% опрошенных отвечали, что безопаснее содержимое пачек с надписями smooth и mild, характеризующими сигареты как мягкие, легкие.

Также лучше оценивались сигареты с меньшими числами на упаковке. Так, пачка с числом 6 казалась менее опасной, чем с числом 10. По-видимому, потенциальные покупатели считали, что там меньше смол и никотина. Существенное влияние оказывает и цвет пачки: белый кажется менее опасным, чем серый, а голубой -- по сравнению с синим. Среди курящих людей подобные иллюзии оказались куда распространеннее по сравнению с некурящими.

Запретить продвижение сигарет

Напомним, что 14 августа 2007 года в Канаде было запрещено использование в названиях сигарет слова «легкие» (light(s)). Как заявил тогда министр здравоохранения страны Алан Рок, это слово может ввести покупателей в опасное заблуждение, что подобные сигареты не так вредны, как их полновесные собратья, а это не соответствует действительности.

По мнению ведущего исследователя проекта Дэвида Хэммонда (David Hammond), результаты их работы четко показывают, что бороться с маркетинговыми ходами рекламных кампаний нужно и дальше. Запрета одного слова на упаковке недостаточно. По его словам, «все сигареты одинаково опасны независимо от типа фильтра, цвета упаковки и надписей на них, а психология покупателей в разных странах не сильно отличается и за пределами Канады люди ведут себя точно так же». Доктор считает, что единственная возможность победить это явление -- продавать все сигареты в одобренных государством стандартных пачках, отличающихся только названием производителя. «Продавать смертельный товар в привлекательной упаковке неприемлемо», -- говорит Хэммонд. По его мнению, одной стране нужно создать прецедент и тогда все остальные последуют этому примеру.

Результаты работы опубликованы в Journal of Public Health.