Если покупатель запутался в том, какую из двух понравившихся ему вещей выбрать, нужно предложить ему третью. Но плохую. С какой из двух первых вещей ее легче сравнить, такую человек и купит.
Профессор Университета Миннесоты Акшаи Рао (Akshay Rao) и профессор Университета Айовы Уильям Хеджкок проанализировали механизм выбора покупателя в ситуации, когда главенствуют субъективные факторы. И пришли к выводу, что покупателю необходимо сравнить оба приятных глазу товара с каким-то образцом, который вообще не нравится. В этом случае мозг сразу находит нужное решение.
Выбор в ситуациях, когда критерии выбора нельзя четко сформулировать, причиняет человеку много неудобств. Психологи попытались выяснить, что же именно становится причиной дискомфорта и как его избежать.
Из литературных данных авторы работы отобрали несколько гипотез, объясняющих трудность выбора. Все варианты имели различные психофизиологические механизмы, и, как следствие, их можно было подтвердить или опровергнуть, анализируя активацию различных участков мозга.
Для начала нужно было создать человеку условия неравного выбора. Для этого ученые набрали 48 добровольцев из числа учащихся Университета Миннесоты. И разделили их на две группы.
Первой группе дали вводную: они якобы живут в районе, где стоимость месячной аренды жилья в районе -- 620$. При этом есть некие формальные критерии уровня преступности: на 1000 жителей района приходится 15 криминальных происшествий в год. Вопрос в том, сколько человек готов платить за аренду в таком же районе, но с уровнем преступности в два раза ниже: 7 инцидентов на 1000 человек. Обрабатывая ответы, исследователи и получили цифры для равнозначного выбора.
Теперь равнозначные варианты легли перед второй группой. Люди выбирали, сколько платить: 620$ в месяц за район с обычным уровнем преступности или 700$ -- с более низким. Во время экспериментов мозг испытуемых сканировался при помощи фМРТ. Таким способом удалось зафиксировать возбуждение миндалевидного тела -- отдела головного мозга, ответственного, в частности, за эмоции.
По мнению исследователей, трудности выбора из двух похожих вариантов основаны на страхе получить не то, что хочется. Оба варианта действительно выбирались одинаково в пределах статистической достоверности. А дальше исследователи стали добавлять еще один вариант ответа. И все стало намного проще.
Например, добавив в рассматриваемую задачу вариант 650$ за аренду жилья в районе с уровнем преступности 15, исследователи дали явный критерий для оценки жилья за 620$ с тем же уровнем преступности. И доля выбирающих его людей увеличилась на 10%, хотя равноценный ему вариант (700$ и 7 преступлений) никуда не делся. При этом ни один человек не выбрал добавочный вариант, так как он очевидно невыгоден. Таким способом, давая разные плохие варианты для сравнения, авторы легко склоняли чашу весов выбора в ту или иную сторону.
Другими темами опросов стали, в частности, карьера (выбор между вероятностью увольнения и оплатой), новый дом (число спален и стоимость дома), ремонт машины (выбор между вероятностью поломки и стоимостью).
Сами исследователи считают свою работу как никогда актуальной, ведь основная сфера их интересов -- маркетинг. По их мнению, если раньше человек при покупке мог позволить себе купить сразу оба понравившихся свитера, то в условиях мирового финансового кризиса такой возможности, вероятно, у многих не будет. При этом выбор покупателя важен как для самого покупателя, так и для продавца. Ведь если клиент не сможет что-то выбрать, он вполне может уйти без покупки.
Вероятно, теперь широкое распространение получат тренинги на тему «Какую неудачную вещь предложить клиенту для более легкого выбора».
Результаты работы опубликованы в последнем номере Journal of Marketing Research.
